随着市场竞争的日益激烈，“服务是影响顾客购买的关键因素”、“服务是降低经营成本的有效途径”已经成为很多企 业尤其是服务型企业的一种共识，当我们走进任何一个大型卖场甚至是一个小店铺，随时随地我们都能看到或是听到诸如 “顾客至上”、“顾客就是上帝”、“全心全意为顾客服务”、“一切让顾客满意”等等服务宗旨云云。——极具讽刺意味的是：尽管很多企业自诩为“懂得服务” 和“重视服务”，甚至服务理念也与世界一流企业同出一辙，但遗憾的是不少企业的服务质量仍然是如此的糟糕：假冒伪劣屡禁不止、价格欺诈随处可见、虚假宣传 不断翻新，甚至还有“搜身”等侵犯顾客权利的事发生……

　　是什么原因导致了企业的服务水平良莠不齐？是什么原因造成了顾客对服务质量的评价有高低之分？零售企业到底应该怎样才能缩短服务差距，提高服务 水平？我们利用“顾客营销”的“服务差距模型”分析，不难找到一个检测服务质量差距的有效办法并且作出相应的改进，从而提高服务质量。

　　服务质量是什么？事实上，服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。它是指企业“当前”所提供产品（或 服务）的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顾客对企业提供的服务（感知）与他对这家企业的服务期望接近，他的满意程度就会 较高，因此他对这家企业的服务质量评价就高，反之，如果他在这家企业感受到的服务与他的期望如果差距较大，他就会产生不满，从而对这家企业的评价很差。用 一个简单的公式说明就是：

　　这个公式告诉我们服务质量的好坏与两个要素有关：一是顾客的“期望”，二是顾客感知的“结果”，而这种“结果”的感知来源于顾客对 “服务过程”的体验。正是因此，我们研究服务质量就必须对“服务过程”进行讨论。我在《顾客营销》一书中将这种差距总结为以下四种：（如图）

　　一、诊断差距

　　如图所示，诊断差距即公司对顾客的期望理解错误或“公司感知顾客的期望”小于顾客实际的期望值，造成这种差距的直接原因是公司未能真正 了解顾客的期望。例如，对于购买电器的顾客来说，可能顾客期望的是公司能够为他们提供质优价廉的产品，而企业却在售后服务上大做文章，甚至受竞争对手的影 响说出一些做不到的承诺（例如24小时送货），这样尽管企业为付出了很多努力，但是用户最终还是不满，对我们的服务评价仍然很低。因为对顾客来说，他们的 “期望”并没有得到“满足”。再如对于一个社区超市来说，顾客的期望可能是要求超市的提供产品丰富，种类齐全并且有质量保证的一站式购物场所，但超市可能 将所有的努力都放在微笑服务之上，而忽略了产品结构的调整和对质量的控制，结果服务人员做了很大的动力，顾客仍然舍近求远，跑到较远处的某大型超市购物。 这和病人治病的道理十分相似，一旦诊断病情有误，即使医院的医疗水平再高，服务态度再好，也不可能将病人医治成功——这种由于公司感知的顾客期望小于顾客 实际的期望而造成服务差距我们称之为“诊断差距”。

　　一个零售企业要消除诊断差距，我认为应该认真检讨和不断改进几下几点：

　　·我们的消费对象是谁？我们了解他们的期望吗？

　　·我们推出的每一项服务都是消费者所期望的并且是重要的吗？

　　·我们通过何种渠道收集顾客信息？我们奖励员工收集顾客信息吗？

　　·我们做过定期的顾客满意度调查吗？它是哪个部门的职能？

　　·我们真的欢迎顾客投诉吗？如何证明？

　　·我们是否做到以顾客交易的便利性、信息传递的快速性来改进企业组织结构，保证消费者信息的快速获取和反映？