Non-difference测量方法及应用

Brown和Churchill（1993)等人对SERVQUAL利用感知与期望之间的算术差值来间接测量服务质量的做法进行了批评，认为这种方法存在信度、区分效度以及差异限制（variancerestriction）等方面问题。因此，他们提出非差异（Non-difference）方法，使用SERVQUAL量表的22个问项，采用“比期望好/差”的评分尺度直接测量顾客感知与期望之间的差异。他们通过实证研究证明该方法优于SERVQUAL。

从数据处理角度而言，SERVQUAL要对顾客期望、感知、两者之差三个方面66组数据进行处理，而非差异评价方法只对期望及感知之间的差异22组数据进行度量，因而，该方法比SERVQUAL简洁了许多。

Webster和Hung（1994）根据PZB最初确定的10个维度设计了10个问题，采用Non-difference方法直接测量顾客感知与期望之间的差异，同Likert的1至5点评分尺度不同的是他们采用-2至2的5点评分尺度。其研究结果发现该量表是一个实用、有效而可信的量表。另外，由于该量表仅有10个问题，减少了填写时间，提高了问卷回收率。Antony（2004）等人使用Webster和Hung（1994）设计的上述量表对英国某酒店连锁集团的服务质量进行了研究。Ndhlovu和Senguder（2002）也曾经利用一个10属性的量表采用Non-difference评分方法研究了性别对酒店服务质量的影响作用。

以上三种方法在服务质量以及酒店服务质量研究中都得到了广泛的应用，但是这些量表并非专门针对酒店业产品特性开发的。因此，很多酒店研究者在SERVQUAL基础上针对酒店业的独有特点开发了很多酒店服务质量测量工具。比如，Knutson和Stevens等人开发了LODGSERV量表来测量顾客对酒店服务质量的期望，从顾客角度定义酒店服务质量，并利用该量表对酒店业服务质量进行了一系列研究，验证了量表的信度与效度并得出了很多有价值的研究成果。Getty和Thompson等人开发了LODGQUAL量表和LQI（LodgingQualityIndex）量表来测量顾客对酒店服务质量的感知，使用与SERVPERF一致的表现测量方法测量酒店服务质量并通过实证研究验证了量表的信度和效度。其中在开发LQI量表过程中，为了发现酒店行业可能存在的潜在维度，他们考虑了PZB最初提出的10个维度。Mei和Dean（1999）等人开发了HOLSERV量表，使用七点Non-difference评分尺度直接测量酒店顾客感知与期望之间的差异。实证研究也证明了该量表具有较高的信度和效度。

以上各种服务质量测量方法多侧重从消费者角度进行研究。