餐饮市场营销是一种交换活动,它在餐饮市场上得以实现,并以满足餐饮市场需求为核心.其营销各环节,各层面的工作都是围绕餐饮市场而展开的.
一,餐饮市场营销
(一)餐饮市场的含义
根据一般的市场概念及其演变过程,可以得出餐饮市场的各种含义.同时,餐饮市场的含义也不是一成不变的,随着餐饮活动的深度和广度的不断发展,人们对餐饮市场经历了从具体到抽象,从静态到动态,从现象到本质的认识,从而赋予餐饮市场不同的含义.
1.餐饮市场是餐饮产品交换的场所
餐饮市场的概念是与餐饮生产的社会化程度相关联的,社会化程度低的孤立市场往往取得这一概念.
这个含义是一种地域性的含义,它指的是一个个看得见,摸得着的,人们从事餐饮产品交换活动的空间或地域.在今天的餐饮市场活动中,分布于城市不同区域的"餐饮一条街","某某美食城","酒吧一条街"等,都是这种餐饮市场含义的具体表现.
2.餐饮市场是餐饮产品流通的领域
社会分工的发展和货币的出现,一方面使社会商品更加丰富,交换的需要更加迫切;另一方面货币媒介使交换不再需要将双方交换品都带到同一地域,而是可以异地交换.人们的注意力开始关注自己需要的各类商品的交易状况,这时一类商品的流通就成为一个流通领域,市场是商品流通的领域的概念由此而生.现在人们经常所说的"农产品市场","餐饮原料市场","劳动力市场","生产资料市场","金融债券市场"等都是指某一类具体商品的交换领域.
由此,人们对餐饮市场含义的认识也发生了变化,即认为专门流通餐饮产品的领域就是餐饮市场.可以更具体地表述为:餐饮市场是流通"食品烹饪和助餐服务"这类餐饮产品的领域.由于餐饮产品流通的具体内容和形式不同,在这一概念下可以将餐饮市场进一步分类如下:
(1)按餐饮产品流通的时间分类
① 早点市场.以早餐烹饪产品和助餐服务为供应对象的市场.
② 正餐市场.以午餐和晚餐烹饪产品和助餐服务的供应为主的市场.
③ 茶点市场.该市场以茶点产品和服务为供应对象,在供应时间上通常和正常进餐时间错开.
④ 宵夜市场.以相对较为简单的夜宵烹饪食品和服务为供应对象,通常在晚餐后直至凌晨.
(2)按流通的餐饮产品风味分类
① 专门原料的餐饮产品市场.例如,海鲜餐饮市场,野味餐饮市场,天然菌类餐饮市场等,这些专门原料的餐饮产品市场的具体形式是海鲜餐厅,野味餐厅,菌类餐厅等.
② 地方风味餐饮市场.专门经营某种地方风味菜肴的餐饮市场,如川菜市场,粤菜市场,湘菜市场,鲁菜市场,淮扬菜市场等.
③ 民族或外国风味餐饮市场.以某一民族或国家的风味组织餐饮产品供应,如清真餐厅,俄罗斯餐厅,美国餐厅,法国餐厅等构成的专门餐饮市场.
(3)按流通中餐饮产品的助餐服务方式分类
① 餐桌服务式餐饮市场.该市场的特点是餐厅服务人员为餐饮顾客提供从引位,拉椅让座,上茶,点菜,上菜,斟酒直至结账送客的全套桌边服务.
② 自助式餐饮市场.该市场的特点与上述餐桌服务式刚好相反,就餐过程通常没有或只有少量桌边服务.
③ 柜台服务式餐饮市场.顾客坐在柜台上,菜品和酒水由柜台内的厨师或餐厅服务员直接上给顾客.顾客在候餐和就餐的过程中通常能看到制作过程.
④ 外带服务式餐饮市场.由顾客将烹饪食品带出店外或由餐厅人员送至店外顾客的餐饮服务市场.该市场正呈现出日趋增大之势.
(4)以餐饮产品流通的组织形式分类
① 独立经营的餐饮市场.由具有自己的注册资本和独立法人资格的独立经营之单个餐饮企业构成.
② 依附经营的餐饮市场.主要是由综合性酒店的餐饮系统组成.
③ 连锁经营的餐饮市场.由连锁餐饮经营企业组成,有特许,直营和合同经营三种具体形式.
(5)按流通的餐饮产品类别分类
① 正餐餐饮市场.特点是能提供各类凉菜,热菜,汤菜,菜单结构和菜肴类别较为复杂.大多数餐厅归属此类餐饮市场.
② 快餐餐饮市场.这是由各类洋快餐和中式快餐产品构成的市场.
③ 茶餐饮市场.主要形式是茶坊或茶馆,经营的产品从简单的茶饮到讲究的茶道,通常也会供应一些简单的小吃或菜肴.
④ 酒吧餐饮市场.以酒水供应和一些小食品为主的餐饮市场.
⑤ "咖啡"餐饮市场.各式咖啡厅构成了该餐饮市场,主要供应小型西餐食品,饮料酒水和咖啡饮品.
3.餐饮市场是餐饮产品供求关系的总和
市场是商品供求关系的总和.随着商品交换领域的日益扩大,商品的数量也愈来愈丰富,人们在市场活动中也逐渐遭遇了商品交换不畅,即买不到卖不出的境遇.这时人们逐渐认识到市场实际是供求关系的问题,是商品供求关系的总和.现今经常使用的"买方市场"和"卖方市场"中的市场即指这一概念.
事实上就餐饮业而言,餐饮市场的功能维持着餐饮企业的再生产活动,投入餐饮行业的劳动如果在交换中都能得以实现,其供求关系就是均衡的,也即市场是均衡的.在这个意义上说,餐饮市场的含义就是餐饮业供求关系的总和.
4.餐饮市场是对餐饮产品有需求的人
所谓有需求的人就是对某种商品既有需要又有支付能力的人.市场交换的实现受三个要素的制约和影响:需求,供应和购买能力.其中需求是根本,没有需求就没有市场,而供给和购买力则对市场具有制约和影响作用.随着买方市场的出现,这三个市场要素中的决定要素变成了"需求"和"购买能力",因此第二次世界大战后市场的概念就进一步演变成这种更加本质的认识了.
从餐饮营销实践的角度和需要来理解餐饮市场的含义,可以将其转型表述为:餐饮市场就是餐饮产品的消费者.当然,从上面的阐述不难看出,餐饮市场是包括对餐饮产品而言的现实和潜在的两类消费者,餐饮市场也就有了现实市场和潜在市场之分.
对于餐饮企业的经营活动来说,本质是实现交换,而交换的实现取决于餐饮市场的状况,企业经营过程中唯市场至上.现在人们常常听到"顾客第一","顾客是上帝",说明餐饮顾客等同于餐饮市场.