餐饮市场营销的特点与服务营销策略
餐饮业是提供食品烹饪和助餐服务的服务业,区别于食品零售业;餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销,具有服务产品营销的相关特征.餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划.
(一)餐饮产品服务的特点
服务产品具有区别于实物产品的四个特点,即无形性,不可分离性,易变性,不可储存性,如图1-3所示.
图1-3 服务产品的一般特点
1.服务的无形性
服务具有无形性.服务是一种行为或活动,是非实体的,无形的,抽象的.
餐饮行业属服务行业,向顾客提供的是烹饪菜品,点心制作和助餐服务,在向顾客销售的产品中含有较多的无形成分.
虽然任何产品都有两重性,对制造业的有形产品来说,其有形产品的实体部分是消费者想要获得的基本利益,只有得到其实体,才能解决消费者购买该产品想要解决的问题.例如,购买空调是为了获得适宜的温度,消费者必须得到空调并将其安装在室内;同时,要想使消费者购买空调,商家必须提供送货,安装,调试,维修等售后服务,这些服务对顾客而言只是产品的附加部分,它本身并不能对消费者的基本利益产生影响,但由于它给消费者提供了附加利益,所以可以吸引消费者购买.所以,附加的服务是为卖出产品所必须提供的"助销服务".对制造业的有形产品来说,产品中的有形部分所占的比例大于无形部分的比例.
然而,餐饮产品的内涵除包括菜品,装修和设施外,还包括助餐服务,环境,形象等诸多要素,在整个餐饮产品中,顾客的基本利益的满足同时来自于有形和无形两个部分.餐饮产品的有形部分与无形部分的比例决定了餐饮产品的类别和档次.从类别上来看,常见的中西正餐,火锅,自助餐及快餐的无形部分的比例依次呈递减趋势,而有形部分的比例则是呈递增趋势;从档次上看,档次越高其无形部分比例越大,档次越低,则有形部分比例越大.
(1)重视餐饮产品的无形性特点
餐饮产品的无形性尤其要引起餐饮经营者的重视,其主要有以下几个方面的原因:
第一,餐饮业属服务业,尽管其产品中的有形部分含有一定比例,但有形部分的功能在直接满足顾客部分利益的基础上,更重要的是作为助餐服务的必备载体,否则"服务"将无法搭载.
第二,从现实情况考虑,顾客对餐饮产品的需求利益已远远超出对菜品本身的需求,菜品这个有形产品在顾客需求中只是最基础利益,是必须予以满足的,顾客关心的常常是餐饮产品给其带来更为广泛和方便的附加利益.而餐饮产品中的建筑物,装饰,设备等有形部分是消费者不能带走的,不具有制造业实体新产品的特征.
第三,即便菜品的有形部分也具有其特殊性,由于餐饮消费的同时性,通常情况下餐饮企业的菜品必须在消费者作出购买决策后才投入制作,对消费者来说仍然具有一定的无形性特征.
第四,从餐饮企业营销工作的现状来看,餐饮经营者常将眼光局限于菜肴和餐厅装修两个有形部分上,表现出明显的狭隘性.因此,有必要强化餐饮产品的无形性特征,以促使餐饮企业经营者认真思考餐饮产品的内涵与特点,在竞争中拓宽思路,寻找方法,取得理想的市场地位.
(2)无形性对餐饮营销的利弊
① 餐饮产品无形性对餐饮营销的有利方面.服务的无形性对餐饮营销具有有利的一面,比如厨师雕塑和烹制的菜品活动,顾客一般看不到,顾客看到的只是成品,这能使顾客对厨师的服务技艺产生一种"神秘感",这种神秘感吸引着顾客和促进着营销.无形性的背后是服务技巧,包括服务的熟巧,技能,技艺,技术,知识,经验,文化,信息等,这些具有抽象美的东西,正是服务吸引力的来源.
② 餐饮产品无形性对餐饮营销的不利方面.服务的无形性同样对餐饮营销具有不利的一面,比如较多的无形部分使顾客在购买前无法确信自己的选择,从而影响顾客对餐饮产品的购买;又如较多的无形部分使顾客的消费经历难以直观化;再如餐饮广告很难做,仅拍外景或内景,缺乏吸引力,如果拍摄厨师的烹饪过程,时间和资金不允许,况且菜品的品种又太多,往往难以顾及.
2.服务的不可分离性
服务具有不可分离性.服务的生产,交易和消费是同时发生的.在服务过程中,生产者(或营销者)与消费者之间是不可分离的,消费者参与服务产品的生产,服务的价值在生产者与消费者的接触中产生.例如,顾客进入餐厅的同时,餐厅的服务也开始了,当顾客用餐完毕离开餐厅时,餐厅的服务也同时结束.在顾客进入和离开餐厅这段时间内,菜肴的生产(烹饪),顾客的消费及结账(交易)都是在同一时段进行的.顾客参与菜肴的生产:如顾客点菜和对菜肴的烹饪提出一些要求,甚至像有的餐厅那样点名要某位厨师掌勺,有的菜肴(像火锅)的生产必须让顾客动手参与.另外,顾客的口味特殊,还可能让厨师再加工等.餐饮服务的价值在顾客与餐厅接触中产生,即价值不仅体现在餐饮菜品上,也体现在顾客接触的餐厅环境,餐厅人员上.
(1)餐饮产品服务的不可分离性对餐饮营销的有利方面
它能推动餐馆,饭店改善与顾客的关系,关心顾客的需要等.
(2)餐饮产品服务的不可分离性对餐饮营销的不利方面
在顾客比较多的时候,对先来顾客的服务没有结束,后来的顾客就不得不等候;有些参与服务的顾客不与餐厅配合,像有的自助餐顾客,领取过多的食品,造成浪费等.
3.服务的易变性
服务具有易变性,亦称波动性.服务是人的一种活动,既有服务人员参与,又有顾客的参与,人的因素常常干扰服务活动,使得服务活动容易"走样".一是因人而异,即不同的服务人员在同一服务岗位所提供的服务产品有差异,如厨师手工制作菜品的差异,服务人员因知识,技能,经验,体力所造成的差异等;二是因时而异,即同一个服务人员在不同时间所提供的服务产品有差异,如服务人员因心情的好坏所造成的差异等;三是因地而异,即同一家餐饮服务机构在不同网点所提供的服务产品有差异,如不同地区或种族的消费者对同一餐饮产品和服务的评价可能不同等.
(1)餐饮产品服务的易变性对餐饮营销的有利方面
它促使餐厅,饭店更多地关心顾客的差异和市场的变化,开展差异化,个性化营销,增强灵活应变能力.
(2)餐饮产品服务的易变性对餐饮营销的不利方面
容易引起顾客的不满,并对餐饮质量产生怀疑,最终影响餐饮企业的品牌建设.另外,餐饮产品和服务不易统一标准和规范等.
4.服务的不可储存性
服务具有不可储存性.一方面,服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束,不存在生产结束与消费起始之间的储存期;另一方面,餐饮产品不能通过仓储方式储存或在销售现场保值留置,餐饮产品的构成除了包括菜品外,还包括服务,设施,环境,形象等多项要素,由于餐饮产品实物部分的菜品不能储存,因此餐饮企业就不可能大量事先生产,只能是以销定产,现产现销.这就容易导致客源不足时,每天的固定成本得不到及时充分的回收,又无法通过储存进行调控.
(1)餐饮产品服务的不可储存性对餐饮营销的有利方面
它促使餐饮企业珍惜时间和空间资源,提高服务效率.
(2)餐饮产品服务的不可储存性对餐饮营销的不利方面
保证充足客源的难度,餐饮供求在时间上,空间上的矛盾难以协调,容易出现忙闲不均而影响服务质量和效果.