4月3日，全聚德年度股东大会召开，作为上市公司最高的权力机构，每每此时中小股东都会踊跃参与，争取利益，今年自然也不例外，记者调查发现今年全聚德的股东大会有些不一样，作为转型大众的高端餐饮之一，转型是否有成效成了最瞩目的话题。

全聚德股东大会大众路线行不通

这次的全聚德股东大会长达4小时，虽然此次股东大会没有出现股东与企业间较为突出的交锋，但是，速成鸭、服务员态度、加盟店无生意、会员卡存在欺诈行为、引进战略投资者等问题都成为股东关注的焦点。

“去年，发生了两件事对全聚德造成重大影响。一是禽流感，导致了不少客人不敢到全聚德就餐;二是国家限制三公消费政策、国八条等的出台，全聚德的大额消费、大宗团购数量急剧减少。”全聚德董事长王志强在4月3日召开的2013度股东大会上对参会的股东们如此陈述。

目前，全聚德跟其它高端餐饮企业一样，踏上了转型之路，不过，对于高端餐饮企业做大众餐一事，在王志强看来并不感冒。

“跟我们一样的一家上市公司湘鄂情，放弃80元以上的菜，做80元以下的大众餐，但是，这种转型已经导致他们关掉了很多家店。我们的一些门店，在去年也尝试卖早点、自助餐、鸭肉包子等，有的门店甚至开到社区。对于他们的行为，我们的态度是表扬，而不鼓励。”王志强称，在2013年，这么做必定会增加收入，但是长期走下去是不是全聚德的方向呢?卖包子、自助餐，已经将全聚德单客消费金额，从180元拉到了130元-140元，今年全聚德的上座率高了，但是，人均客单价却降低了不少。

湘鄂情转型做80元以下的大众餐，在王志强看来，全聚德要推出70元、80元以下的菜品，他每天睁开眼无法向股东交代。

政策打压净利润下滑转型的开端

从全聚德发布的2013年年报来看，净利润同比下降27.62%，2013年公司实现营业收入19亿元，同比下降2.13%。其中餐饮企业收入同比下降5.64%，食品工业收入同比增长9.57%。实现净利润1.1亿元，同比下降27.62%。

对于业绩的下降，全聚德表示，主要原因是公司上半年受市场环境影响，高端接待业务有所减少。另外，4月份北京出现的首例H7N9禽流感疫情，也对公司经营产生了较大影响，以上双重因素叠加，使公司上半年经营业绩出现下滑。

值得一提的是，对于全聚德上半年的业绩情况，市场也均有预期，因为全聚德在发布一季度业绩的同时，也对上半年业绩做了预测，公司当时预计业绩最大降幅在40%，如今看来，31.6%的降幅要比当初的预计要好一些。根据全聚德去年的报显示，公司主营业务板块中，餐饮业与商品销售是其两大主营业务，而餐饮板块占据全聚德总业务的77.15%，商品销售在20.92%。

对此，业内人士表示，国家限制三公消费政策还将继续，对高档餐饮业的影响还将加剧，对全聚德的冲击也还将继续。另外，作为一家以“鸭”发家的企业，深受禽流感等家禽类感染病毒影响，这就让全聚德在风险系数中要高于其他餐饮企业，上半年发生的禽流感疫情事件则是鲜明的例子。

而“八项规定”和限制“三公”消费，成为餐饮公司年报中的高频词;“转型”则成为餐饮企业的共同选择。全聚德上半年净利润下降的原因主要来自于外部，其中禽流感对企业业绩的影响较短暂，而政府限制三公消费这一因素则将使全聚德的发展道路发生转变。之前全聚德走中高端路线，以高端餐饮业务为主，但是限制三公消费政策出台后，这部分业务面临严重缩水，只有转型全聚德才能更好适应市场。

市场形势所致全聚德转型的策略

面对整体环境的变化，全聚德加大对大众餐饮消费的转型，增加中低档菜品，去年还引进IDG资本、华住酒店战略性投资者，定向募集资金3.5亿元。全聚德在年报中指出，公司在2013年加快调整转型，拓展理性消费餐饮市场，调整菜品结构，集中研发了20道具有鲜明特色的“全聚德京味菜”。

全聚德开始了转型之路：推出假日消费，主要推出“宴请”活动。“全聚德通过新闻媒体的宣传和店内员工及家属，提出全员消费，采用家宴、生日宴等方式抓好节日消费。”王志强称，全聚德现在已经主动走出去找客人，公司曾带着全聚德的烤鸭和仿膳食品走进北京大学，针对学生进行销售，在北京大学的4天时间里，销售额达50万元。后来这项活动又推展到清华大学、在京的外地企业，“走出去送货上门，这块市场规模大约有800多万元。公司实施了品牌定位战略、开店和加盟政策的改善、拟准备推出的会员卡CRM系统、菜品的创新、激励计划的研究。”