说起餐厅的营销活动，你首先想起的是什么?

写下这句话时，我脑海里浮现的是，“斯巴达勇士”送沙拉，当天这个活动上了微博热搜，眼球是博到了，然而故事的结局是：由于影响社会秩序，以“斯巴达勇士”被民警制服了了收场。

怎么博眼球就怎么来，可然后呢?

这是一个沙拉品牌的营销活动，多数人和我一样记住了这次活动，却没有记住这个品牌。即使记住了这个品牌，好像也不一定有好感，毕竟这个画面有点“太美丽”。

在这个消费者注意力稀缺的时代，“搞点事情”看起来成了很多品牌的诉求，常见的场景是老板对着市场部甩下一句“你看看那谁谁家的某某活动不错，我们也搞一个。”然后是跟风、抄袭、在一波洗牌中死掉。历史嘛，总是惊人相似。

——与其一味追逐创意，不如想想创意的根在哪儿?

西贝：一个活动不断重复

华杉在《超级符号就是超级创意》中提到，华与华做品牌体验的一个重要原则是，“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”。你现在可以测试一下你的品牌，问周围的人提到你的品牌时，想到的是什么，如果每个人说的都一样，那就是个了不起的成就。

同一个记忆碎片，其实是创意的根，通过各种营销动作，强化这个根。

2016 年，西贝在情人节发起“亲嘴节”活动。连续两届亲嘴节的海报都是一片背景色，加上硕大的六个字“亲个嘴打个折”，落款是“ I?莜”。有创意吗?说不上。记住了吗?记住了。

我已经想到第三届海报的样子

我们可以打个赌，2018 年西贝亲嘴节还是这个 feel 。

上个月七夕时，我们经过西贝，同事提起她特意打电话到西贝，问七夕有没有亲嘴打折活动。营销活动不是总靠“狂轰乱炸”，让消费者获取信息，而是在特定场景下，能主动唤醒消费者的记忆。

所以西贝在重复着亲嘴节，它很好诠释了“ I?莜”，传递“爱”的气息。每每到了情人节时，你可能先想到去西贝，这就够了。

每年一次定期的活动唤醒，对西贝而言，不是从零开始做新增，而是不断在已有基础上做增量，积累，这才会有势能。如同华杉所说，想要获得品牌资产，你需要掌握一个宣传的超级秘诀——宣传即重复。

于是西贝把一个品牌活动不断重复。

乐凯撒：一个招牌产品不断重复

乐凯撒创始人陈宁提出的“人才超配论”在江湖流传已久，大意是：招最顶级的人才为我所用，杀鸡用牛刀的降维式攻击。

“人才超配”的乐凯撒在营销方面时不时能搞出点动作，刷个朋友圈。

比如今年 6 月，乐凯撒联合深圳晚报创造了榴梿味报纸，真的带榴梿气味。其它品牌和报纸的各种创意活动多停留在文字阶段，以创意取胜，而乐凯撒则进阶到“视觉+嗅觉”，调动你的多感官。这创意有点炫酷。

老板，来份榴梿味报纸

比如今年 7 月，乐凯撒第一家 Lacesar Lab 开业，开始售卖榴梿味香水，喷上香水后的回头率，我想一定是 100% 。

再比如今年 8 月，乐凯撒把 10000 多个“榴梿”安装在电梯里，上下班时，你可能在电梯里闻到扑面而来的榴梿香。这又赚了一波眼球。

乐凯撒不断押注在榴梿披萨上

报纸、香水、电梯榴梿......看似天马行空的创意背后，乐凯撒其实紧紧抓住了“榴梿披萨”这个根。每一个营销活动，都在强化“榴梿披萨=乐凯撒”。这与乐凯撒官方微信的介绍遥相呼应：榴梿披萨就是乐凯撒。

有点意思的是，这个“=”左右两边的顺序。乐凯撒把榴梿披萨锁定到自己的品牌下，而不是把自己的品牌锁定成榴梿披萨。在锁定消费者认知的阶段，它的所有动作都是强化这个等号。

于是乐凯撒把一款招牌产品不断重复。

学会正确地重复，而不只是追求创新

你可以抄西贝的亲嘴节，不就是亲个嘴打折嘛，你也可以抄乐凯撒的创意，不就是承包一版报纸或电梯广告位嘛，但请先想想，抄完以后，你的品牌在消费者心中是否留下了印记?如果留下了，那么这个印记是你最初想传递的吗?

重复不是不改变，而是变中有继承，创意不是腾空而起的。

就像淘宝商城重金砸出了“双 11 购物节”，京东不断强化“ 618 店庆日”，它们每年主打的主题在变，不变的是打造一年一度的购物狂欢日，提醒消费者买买买。无形中，在消费者心中安了一个闹钟，可能一个月前就开始期待这天的到来。

用活动放大消费者对好食材的感知

我们换个角度来看餐饮品牌的营销活动，莆田食材节是在重复“坚持好食材”，丰茂 818 烤串节是在重复“羊肉现串才好吃”......

殊途同归。找到那个值得你不断投入的根，然后重复它。