编者按：品牌是产品的积累。

今年5月7日，海底捞向港交所递交了上市申请，9月3日，据港交所披露，海底捞已经通过了上市聆讯，而且更新了招股书。更新后的招股书显示，今年上半年海底捞完成营业收入73.43亿元，比上年同期的47.56亿元增长54.4%。实现净利润6.47亿元，同比增17%。

营收快速增长的主要原因是开店速度的增加，今年上半年，海底捞新增门店 71 家，随着门店数量的增加，海底捞的经营效率却在降低，新门店上半年的翻台率为 4.2 次，低于去年同期的 4.8 次，同时减少的还有同店销售增长率，从去年的 14% 降到了今年的 6.4%。

▲聆讯是一个法律专业词汇，以内庭形式进行

是的，餐饮行业是个不存在边际效益的行业，人力、房租等成本的变化量也不会随着门店数量的增加而减少，事实上，很多快餐品牌甚至会因为店铺布局过于密集，造成同店收入下滑的现象。

与此相比，食品工业就轻松多了，当产量很小时，企业的设备没有得到充分利用，因而单位成本高，利润少，但是随着企业雇佣更多的员工进行生产，生产设备的利用率也开始变大，产量的增加速度超过成本的增加速率，从而边际成本随着产量的增加而减少，当边际收益等于边际成本时，边际利润等于零，于是企业达到利润最大化。

▲边际效益与边际成本的交点坐标就是利润最大化时的价格与产量

所以我们可以看到，食品工业的上市企业数量要多于依靠门店的餐饮企业，所以海底捞的底料子公司先于海底捞火锅赴港上市，所以慢慢的，一些餐饮品牌开始了零售化的尝试。

围绕企业文化的餐饮零售

品牌文化又抽象又笼统，用食物表现企业文化对于餐饮企业来说确实不易，因此在资金和精力允许的情况下，他们可以卖点别的。

其实在餐饮零售化这个概念尚未诞生的时候，我们就已经接触过了，比如麦当劳的开心乐园里的玩具，只是不需要单独付费罢了。

▲去麦当劳的理由之一就是为了集齐成套玩具

肯德基 62 岁，麦当劳 63 岁，当年追赶这两个品牌的年轻人早已老去，可炸鸡和汉堡针对的客户群体却还是年轻人，没有人能够永远年轻，而肯德基和麦当劳必须保持品牌活力。

年轻消费群体早就不稀罕十五年前小打小闹的“小赠品”，他们在互联网的滋润下成长，就算没上过月亮，也见过阿姆斯特朗在月球上的行走视频，面对这些见过世面的 90 后，肯德基和麦当劳越玩越大。

为了做零售，肯德基专门建立了一个完全不同于订餐网站的网店，卖衣服、袜子、枕头等周边，其中最厉害的，是一款价值 2 万美元的太空汉堡。

▲陨石汉堡，看看就可以了

2017 年，肯德基联合美国私人航空公司World Wide，用一台“全家桶卫星”载着在美国新出的辣鸡汉堡，飞到宇宙里去了。一个多月之后，肯德基就找了一块具有400年历史的陨石做原料，雕刻了一个栩栩如生的“陨石汉堡”，然后挂到官网上一本正经卖出天价。因为这个汉堡，肯德基的潮牌网站也跟着出名了。

▲汉堡上天了

▲照片都很大片

▲肯德基还专门拍了一套写真集

无巧不成书，麦当劳也在做同样的事情，而且不是合作，也不是授权，麦当劳自己推出了一个名为 Throwback 的系列，卖的也是T恤袜子。

▲50 岁的巨无霸被印在袜子上

为了迎合更年轻的主力消费人群，麦当劳和肯德基等快餐品牌一直在做一些很酷的事情，它们试图向 90 后和 00 后传递一种“我不是上个世纪的品牌，我还很年轻，我们可以做朋友”的消息。增加品牌认同感，吸引新的消费者，从而带来销售收入的增加，是他们的餐饮零售化逻辑。

餐饮品牌的非餐饮零售，需要品牌赋予强大势能，要知道巨无霸在全球有上千万的粉丝，这才有了年轻人通过袜子或者T恤上的巨无霸寻求认同感的前提，就像爱出联名款的优衣库T恤，总是与动漫、电影、游戏合作。毕竟，有品牌文化的T恤才叫潮牌，如果只是把你家楼下好吃不贵的肉夹馍印在胸前，那就真的是弄巧成拙了。

围绕产品的零售

这种零售化看起来正经多了。

2017 年底，西贝开通了线上零售渠道——西贝甄选，其定位为提供好商品、好价格、好服务的网店，共筑餐厅之外的品质厨房生活，售卖大米、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具等商品。

▲会员有优惠吼

线上之后，西贝再次发力，原先的线上零售商品被摆在了门店内，门店中增设立零售经理，其工作内容针对外卖业务、VIP会员卡办理和售卖零售商品。

品牌是产品的积累，西贝从成立之初，就强调“好”的食物，在消费者的认知中，好的意味着地道的——西北的莜面、牛羊肉，品牌溢价来自于这些土生土长的原材料，因此原产地之于西贝的零售商品非常重要，大枣是新疆的，大米是五常的，木耳是东北的，这与西贝的品牌文化完美契合——西贝的特色就是西北菜啊。

基于产品本身的线上线下零售，其实也少不了品牌的赋能，西贝 30 年的门店流量和供应链的积累，通过消费者在门店中的切身体会，赋予了西贝品牌零售尝试的最大动力。

就像星巴克的城市杯(City Mugs)，这是星巴克卖的最好的一款零售商品，目前已经有上千种城市杯在全球范围内出现，某些特殊城市的城市杯在二手市场被炒到 1000 块。除去使用价值，星巴克城市杯更像是一种纪念品，很多消费者会在旅途中搜集各个城市的杯子，作为旅行的纪念。

▲搜集城市杯比搜集邮票 cool 多了

即使餐饮企业选择老老实实做产品相关的零售，也需要基于品牌在背后的赋能，城市与旅行息息相关，而旅行这种积极的生活方式，正如星巴克的咖啡，象征着对自我空间的追求，如果没有星巴克“第三空间”的跨世纪营销，千元的城市杯也就是一只杯子罢了。