烤鱼爆红时，有人曾说“这条鱼还可以再火10年”。如今仅过了不到五年，烤鱼市场热度已然不复往日。

烤鱼没落了吗？

近日，记者发现，所在公司楼下商场唯一的一家烤鱼餐厅停业了。

据了解，这家餐厅除了开业之初生意较兴隆外，其余时间均门庭冷清，在苦苦支撑了近一年后，无奈只能选择关店。

△大门紧闭的烤鱼餐厅

此情此景不禁让记者想起了几年前烤鱼最火的时候，无论是街边，还是商场购物中心，到处都是烤鱼店，并且家家生意火爆，很多人为了吃到一条烤鱼甚至愿意排队等一两个小时，盛况和当下的众多网红店无异。

然而近几年，这种火热的现象转移到了其他新兴爆品身上，大批烤鱼餐厅风光不再。很多烤鱼品牌业绩下滑严重，不少曾经的明星品牌陨落，市场上也屡屡传出“xx烤鱼店倒闭”的消息。

这条号称“能火十年”的鱼，难道也同众多曾经爆红一时的单品一样，逃不过“一炮走红——一哄而上——一塌糊涂——一哄而散”的命运吗？

带着这样的疑惑，记者对烤鱼品类进行了复盘。

01

烤鱼是如何爆火的？

事实上，烤鱼并不是什么新鲜事物。在爆火之前，它已经在餐饮市场上存在了十几年，是街头巷尾大排档的常见之物。

“那时候烤鱼大多用铁板煎或碳烤，市场比较混乱，大家也都没什么品牌意识，印象中比较有名的只有‘诸葛烤鱼’。”餐饮人士李飞(化名)回忆道。

直到2013年，外婆家推出了全新子品牌“炉鱼”，烤鱼品牌引领效应开始形成。

“‘炉鱼’开辟了烤鱼的新模式，将街边烤鱼搬进时尚餐厅，而且将烤鱼的过程从后厨房搬到前台，直接呈现在消费者面前，营造了一种美食体验场景，让消费者觉得又新鲜又好玩，瞬间风靡全国。”

△外婆家旗下的“炉鱼”餐厅

随后，深圳烤鱼品牌“探鱼”横空出世，开业即创造了“翻台最高16次、营业额约20万/天”的餐饮神话，并在短短二三个月内开了11家直营店。

至此，烤鱼被彻底引爆，从川渝地区的一道寻常菜变成了炙手可热的品类。餐饮创业者蜂拥而至，全国餐饮市场爆发开店热潮，一夜之间，数以万计的烤鱼品牌如雨后春笋般冒了出来。

相关数据显示，2013年底，烤鱼的需求量达到了11.05亿条；2014年起，烤鱼市场的年营业额超过了3000亿元。到了2016年，烤鱼市场已经成为一片红海。

烤鱼为什么突然成为风口？

食干家餐饮品牌咨询机构创始人曾晖认为原因有四个，分别是：烤鱼神器诞生、去厨师化、易复制连锁、高利润。其中UFO烤鱼神器的诞生无疑是最关键的。

△UFO烤鱼神器

“1.0时代的烤鱼使用传统手工制法，现点现杀，味道、烤制时间均由人工把握，难以成规模。UFO烤鱼炉一次可烤鱼8-12条，8分钟一炉简单易操作，产品标准化强，对厨师的依赖大大减小，使得快速复制和规模化发展成为可能。”创绿欧匠烤炉创始人詹咏梅告诉记者。

02

烤鱼市场现状如何？

从门店数量来看，虽然市面上常常传来“xx烤鱼店倒闭”的消息，但与此同时，各大头部品牌也在快速扩张。

综合下来，2018年全国烤鱼店的数量较2016年不减反增。根据百度地图显示，目前全国可搜索到的烤鱼店数量已接近6万家。

△在百度地图上搜索到的烤鱼店

从市场品牌来看，经过近五年的发展沉淀，一些头部品牌已经浮现，它们特色鲜明，并开始在全国范围内圈地扩张，如探鱼、炉鱼、江边城外、鱼非鱼、令狐冲等。

其中，探鱼立足华南，以文艺小资的情调逐步拓展到全国，经过近5年的扩张，已拥有200多家门店；炉鱼则主要聚焦华东，以直营店为主，主打酒吧重金属工业风，目前门店数已达80多家；江边城外坚持正宗川味，集中分布在华北、华东市场，其官网显示已开门店数为45家；主打窑烤活鱼的令狐冲，截至2017年底，门店数已突破200家，遍布全国各大城市。

△文艺小资、特色鲜明的“探鱼”餐厅

从消费者层面来看，消费者对烤鱼的热情也并未减退。

在新榜发布的1月-3月中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜中，探鱼、烤匠、鱼非鱼等烤鱼餐厅榜上有名。其中探鱼微信号总阅读数超60万+，排在第13位，消费者互动和活跃度都相当高。

总的来说，在经历了爆发期和洗牌期后，2018年烤鱼市场已逐步趋于稳定，并出现了一批极具竞争力的头部品牌。

03

从喧嚣到平静 烤鱼在走下坡路吗？

不可否认，近两年，在小龙虾、牛蛙等新爆品的衬托下，烤鱼“江湖”确实平静了不少。

从喧嚣走向平静，巨大的落差让不少人产生了一种错觉：烤鱼这个品类已经在走下坡路了。但事实真的是这样吗？

“新兴的品类总会经历一段蓬勃兴旺的市场开拓期，从开拓期过渡到稳定期，市场逐渐回归理性，大浪淘沙，有落差是正常的 。” 探鱼创始人李品熹回应道。

在她看来，导致一个品类衰落通常有两方面的原因：一是整个消费市场出现了巨大的变动，消费理念也出现了极大的变化，比如移动互联网的出现取代了传统的PC段互联网，但这种情况在餐饮行业比较少见；二是品类没有市场或市场太小，只是一个伪需求。

“烤鱼并不是一个伪需求，餐饮领域也很难突发巨变，因此这个品类并不会衰落。在品类走向成熟的过程中，一些弱小的品牌被淘汰，反映的是个体的衰落，而不是品类的衰落。”

专栏作者胡茵煐也不认可“烤鱼没落”这个说法：“会消亡的只有品牌，而非品类。品牌在发展过程中会因为这样或那样的问题走下坡路，而品类只会在不同的发展阶段呈现不同 的市场画面。”

确实，一批品牌上演“关店潮”的同时，探鱼、炉鱼、江边城外、令狐冲等头部品牌仍在持续不断地扩张，增长态势明显。

△热闹的令狐冲门店就餐场景

“每一个品类爆红之后，都是只有部分优质的企业留下来，各行各业都是如此。2016年的潮汕牛肉火锅风潮过后，也只有左庭右院、八合里海记等这样优质的品牌发展得如火如荼。”

小品牌为何难以为继？

炉鱼品牌总经理孙琦认为，原因在于不少烤鱼店纯粹是跟风挣快钱，扎根不稳，定位不清晰，根本没有对产品、服务以及企业的运营管理等进行深入挖掘，仅靠市场的红利勉强度日，自然难有发展空间。

餐饮市场的要求越来越高，对餐饮经营者来说，管理、产品、营运、营销都是必备技能，但凡出现一个短板就容易被市场淘汰。

烤鱼品牌必须在这四大板块都达到及格线的基础上，让其中一至两个板块更具优势，才能在已经趋于成熟的烤鱼市场中脱颖而出。

正如李品熹所言，“你必须是潮流的引导者，而不是追随者。”

结语

评判一个品类是否仍有生命力，关键要看它的发展是否符合市场逻辑。

任何一个品类的发展都会经历爆发期和平稳期，这是一个优胜劣汰的过程，无法通过市场检验的品牌会被取代，留下来的优质企业将会成为领导者，带领品类继续发展。

烤鱼也不例外，趋于平稳，不过是其仍在健康发展的正常现象。