近日，两名黑人男子在费城的一家星巴克借用洗手间，在遭到拒绝后并未离开，店员报警，二人无故被逮捕。此事引发了网友以及部分民众的抗议。星巴克决定5月29日下午，暂时关闭全美8000家直营门店，对17万员工进行种族偏见培训。

据MarketWatch预估，短暂停业将会给星巴克带来1200万美元的损失。

根据星巴克2017年财报，该公司全年的销售额为224亿美元，每天的营业额约为6130万美元。星巴克仅在下午时段关闭，营业额约占当天20%，也就是1200万美元，这些损失还不包括工资等经营成本。

这并不是星巴克第一次因员工培训暂停营业，上一次是十年之前。星巴克前CEO舒尔茨在一本回忆录中称，“闭店不仅仅是一种培训，更是提醒员工为客户提供爱、关怀和承诺。”2008年短暂3小时的闭店让公司付出了600万美元的代价。

近年来，星巴克在美国的业绩一直无起色，去年四季度美国同店销售额仅增长2%，营收增长也全靠900多家新门店拉动。在竞争激烈的咖啡市场，星巴克既要面对麦当劳等低端咖啡的冲击，还要与Blue Bottle这类小众高端咖啡过招。

除了在产品上做出调整，制造出独角兽星冰乐等爆款外，星巴克更在意维护其建立的精英与社区的概念。与中国刚刚起步不同，美国消费者早已过了走进星巴克，拍几张照片，炫耀生活方式的时代。

现有门店不足以支撑其精英与社区的概念，星巴克在美国开出了臻选烘焙工坊重塑咖啡文化。与此同时，也以激进的姿态参与到公共事务之中，在不少美国人心中留下了“改革精英者”的印象。

2017年，在特朗普签下“穆斯林禁令”后，星巴克立即公开表示反对，并宣布在5年内聘用1万名难民。星巴克的节日杯每年也都有争议，比如2016年设计了一款讽刺特朗普的的绿色杯子，设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象；2017年设计了一款受到保守派质疑的牵手杯。

每次星巴克都以自身秉持的价值观怒怼回去，既引发了消费者的讨论，引起社交媒体的传播，同时又树立了鲜明的形象。此次在费城星巴克发生的事件，与星巴克想要塑造的形象完全相悖，有损于其品牌。

在CEOKevin Johnson与董事长舒尔茨第一时间发表声明“认错”后，星巴克果断宣布将暂停营业。Johnson称闭店培训只是第一步，后续还会有更多措施。

在产品乏力，美国市场无增量的情况下，星巴克承担不起品牌形象坍塌的风险，损失1200万美元又算什么呢？