编者按：

平价菜单、新产品、新科技等都成了好推手！

不知道读者里有没有炒美股的朋友，从 2015 年到现在，麦当劳的股价已经翻倍了，而且光 2017 年一年里涨幅就高达 46%，甚至有一个礼拜每天都在创造新高，这里先向持股的读者们发去贺电。

进入 2017 后股价几乎一路攀升

在2015年，麦当劳刚刚经历了连续两年在销售和利润上的下降，前任CEO Don Thompson在泥潭挣扎了三年后黯然离职，继任者Steve Easterbrook并非一开始就显示出“救世主”的面相，2015– 2017年，麦当劳经历了几波巨大的调整，智能餐厅概念从1.0走到2.0，先是自创汉堡后是星厨系列。直到2017年，它终于迎来了实打实的回升，第一季度增加了0.6%的消费人次，第二季度1.8%——同季度的同店增长率高达6.6%，是品牌五年里最好的数据；而在第三季度，消费人次进一步增加2.1%。和2017年同样势头旺盛的竞争者相比，麦当劳的同店增长率仍然占据领先位置：塔可钟5%，汉堡王2.6%。

各大财经媒体都对麦当劳新一年充满了希望，认为它在2018年将继续保持旺盛势头，因为在这背后，麦当劳的多种举措似乎正在奏效，或被大家预测会非常奏效。

平价菜单越来越长

今年一开年，麦当劳在美国推出了1、2、3美元三个档次的平价菜单，洋洋洒洒一大张，够装下一个店面柜台上方的显示屏了。

光是平价菜单都够你选了

其实这类型的菜单是快餐公司的老办法了，但是它有时会对利润造成伤害，2002年麦当劳第一次推出“一美元菜单”，消费者们热烈欢迎但是加盟商则有苦难言。2013年麦当劳也推出过“一美元菜单”其中包含1美元双层芝士汉堡等产品，加盟商就反映这影响了利润，而当时调整后的“一美元菜单+更多”，虽然价格更高，但因为营销成本太高，也只能作罢。

2016年开始推出的McPick 2已经初现改革端倪，基本上它的玩法是从一部分产品里任选两件总价都是5美元(刚开始的时候是2件2美元)，而每个地区的门店都给了相当的自主性，去挑选合适他们策略的产品组合。

最新平价菜单则给了消费者更多搭配定制的空间，比如说每一个价格区间里都能选出汉堡类、鸡肉类、饮品类、早餐类的产品。其中连发售的新品——经典鸡肉三明治都放在了平价菜单里，而且还是首次将快乐儿童餐纳入平价菜单的范围。根据官方的说明，这个相对更加复杂的平价菜单会更好地保护加盟商的利润空间。

麦当劳官方将去年最后一个季度的销售增长主要归功于McPick2，因此新一年的新平价菜单也将成为它们重要的利润发动机。

新产品、新食材

2018年夏天之前，美国全境的麦当劳将会铺开销售新饮料MIX by Sprite Tropic Berry，这是麦当劳和雪碧独家定制的口味，在雪碧基础上加上了莓果口味，跟随着美国各地的精品汽水风潮，这是麦当劳给出的反应。在2017年最后一个月，麦当劳在瑞典和芬兰率先推出纯素食汉堡，以满足北欧的市场需求。

素食汉堡体现了麦当劳针对国际饮食趋势有了更快的反应能力

在此之外，麦当劳也还在进一步大刀阔斧地“净化”食材，扩大非笼养鸡的鸡蛋使用比例、去除麦乐鸡中的人工保鲜剂、去除汉堡等产品中使用的高果糖玉米糖浆等。

最关键的是，个别款式的汉堡将在新年里用上新鲜肉饼，点单后现场煎制，将于2018年中之前进入全美门店。我们之前报道过以新鲜出名的各家快餐、快休闲品牌，麦当劳虽然个头大、转身难，但现在终于也追上来了。

当麦当劳都开始使用新鲜牛肉的时候，更加消费升级的品牌就得赶紧想辙了

科技体验

在 2017 年初，麦当劳提出了“速度增长计划”，除了上述对于食材品质和品牌价值的提升，该计划还包括 2017 年底前将线上点单付款普及到 20000 家美国门店，同时提升600 多家门店形象。

未来概念餐厅其实在中国市场已经落地得相当不错，大家对于触屏点单、单独柜台取餐已经相对习惯了，也不再会为突然多出来的桌上服务而惊讶，这些同样在美国市场会进一步普及。

在未来概念店花样繁多的设备里，触屏点餐扎扎实实落地了

而使用频率越来越高的手机点餐和付款系统，则抓取了更多数据，2018年的麦当劳会加强这些数据的实际应用，尤其是在定制化选项和个性化市场营销方面着力。

他们也开始尝试在美国大城市的核心区块和 UberEATS 合作做外卖，去年夏天已经有几千家门店加入合作计划，按照他们自己的说法，麦当劳正在“这个机会的表面揩油”。

越多加盟，越多减负

Steve Easterbrook上任后就计划将3500家门店从直营转为加盟，这个任务提早一年实现了，拜2017年中信凯雷所赐，他们成功地接盘了中国大陆和中国香港市场3000多家门店的特许经营权。在过去三年里，麦当劳加盟店的比重从81%提升到了91%，预计每年这会为品牌节约3亿美元的开支。

麦当劳在高增长市场逐步完成减负

虽然麦当劳在近14个季度里连连录得销售额下降，但这背后其实是一场持久的“再加盟”改革，在这背后，其实是门店销售和加盟费的“再权衡”，在2017年这个办法看上去是奏效的：根据前9个月的数据，虽然销售额降低了6%，但是运营收入(运营收入=销售额–销售成本–运营成本)却猛增28%。