关系营销:酒店培育忠诚顾客的法宝

■中山大学管理学院 夏薇 岑成德

　　著名的20/80法则告诉我们：企业80%的收益来自20%的忠诚顾客。因此能否抓住这20%的忠诚顾客就成为企业能否取得良好经济收益的关键所在，而关系营销的最终目的正是帮助企业培育忠诚顾客，故也有学者称关系营销为忠诚度营销。
　　在现阶段竞争激烈的酒店市场上，忠诚顾客已经成为决定酒店繁荣兴旺的主要因素。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出，在酒店业最好的忠诚顾客与其余顾客消费额的比例是5比1。因此，酒店经营管理人员应该重视关系营销。

一、什么是关系营销

　　关系营销的概念最早是由斯堪的纳维亚和北欧的学者在20世纪70年代初提出来的，是一种以建立和管理"关系"为基础，旨在替代传统营销观念的理论。这些学者认为，营销必须建立在关系的基础上，而不是以交易为基础。80年代末，“关系营销学”成为一门学科，这一理论也在北美大陆得到广泛传播，并逐步向西方蔓延。曾提出整合营销传播IMC理论的罗伯特·劳特朋也曾经说过：“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”
　　所谓“关系营销”是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的活动。它通过企业的努力，以互惠互利的交换和履行承诺的方式，使活动涉及的各方的目标在营销活动中实现。
　　企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。短期销售（交易营销）有时也能使企业盈利，但是，一般说来，企业追求的是长期盈利。营销工作的主要目的是保持并发展企业与顾客的长期关系。在当前竞争激烈的市场环境中，企业要保持长期盈利能力，买卖双方之间的关系就不应该是交战双方之间的关系，而应该是长期合作的关系。
　　根据关系营销的概念，顾客是企业最宝贵的资产。任何一个企业应当同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中所获得的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客从购买和消费中得到更多的享受和满意，使顾客成为本企业的忠诚者，这样企业才能取得持久竞争优势。

二、酒店是否应实行关系营销

　　不可否认，有些行业的企业可能不会从顾客关系营销中获益。但是，美国著名营销学家贝里的研究证明，在具有以下特征的服务性企业中，顾客关系营销是不可缺少的，这些特征是：
　　①顾客对服务有长期的间隔需求；
　　②顾客可自由选择服务性企业；
　　③市场上有许多服务性企业可供顾客选择；
　　④顾客的忠诚感不强，可随时改换服务性企业；
　　⑤顾客的口头宣传是特别重要的一种信息传递形式；
　　酒店几乎符合上述的所有特征，因此，搞好关系营销对于酒店的生存发展具有十分重要的现实意义。

三、关系营销的三个层次

　　美国著名营销学家贝里和潘拉索拉曼认为关系营销有三个层次。关系营销的层次越高，企业的潜在收益就越大。
　　1、财务层次
　　这是关系营销中最低的一个层次，有些学者也将这个层次的营销称为“保持性”营销。财务层次营销是指企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多产品和服务。
　　2、社交层次
　　这是关系营销中中间的一个层次。企业与常客的社交性联系，指企业发现常客，主动与常客保持联系，不断地研究和了解常客的需要和愿望；向常客送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；信任常客；向常客表现出合作态度和敏感的服务态度。
　　3、结构层次
　　这是关系营销中最高的一个层次。结构性联系指服务性企业使用高新科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多消费利益和更大使用价值，而不是仅依赖员工的社交活动与常客保持联系。