文 | 职业餐饮网 旖旎

“当餐饮连锁品牌发展到一定规模，自有产品品牌化，慢慢成了餐企新的‘生财之道’……”

前不久，职餐刚报到过乌苏啤酒开烧烤店，在店里只卖自己的啤酒，发现餐饮后端开始抢前端生意。

而当我们反观餐饮前端，发现很多连锁餐企开始靠着“自有”产品敲开新的增长大门，甚至成为自己的“杀手锏”。

像是中式小酒馆第一股海伦司自营品牌的啤酒、酒饮占总收入的78%；海底捞自营啤酒去年销售额高达4.32亿……

连锁餐企发展到一定规模，自有产品品牌化将慢慢成为一个趋势，未来甚至会成为餐饮孵化的一个独立新副牌，为餐企带来新的盈利。

海伦司、海底捞等一批餐企，

靠自有产品赚得“盆满钵满”

1、海伦司自有酒饮营收占比最高达78%，酒水贡献了75%的营收

海伦司靠10元小酒馆杀出一条血路，成为酒馆第一股。

那为何它的小酒馆就能做到超低价和性价比，支撑起低价的主要源于海伦司酒饮的自有产品品牌化率极高。

这与大多数单体、或小微连锁酒馆只能靠差价卖酒，有本质区别。

据招股说明书显示，海伦司自有酒饮产品有海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等，第三方产品有百威、科罗娜、1664、野格等。

从收入看，2018年、2019年、2020年、2021年，自有酒饮销售收入占比分别为68.4%、64.2%、 69.8%、78%。

从毛利率看，海伦司自有酒饮品牌于2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分别为71.4%、75.3%、 78.4%，显著高于同期第三方产品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

除了常规的线下酒馆，海伦司线上生意也做得风生水起：在海伦司酒类天猫旗舰店，人气最高的Helens奶啤月销量达到8000件，葡萄、草莓、白桃等果味啤酒紧随其后。

而当餐厅以“自有产品”为主时，海伦司的啤酒上新速度也非常快。

创始人徐炳忠曾说，“把因为规模带来的每一块、每一毛的成本下降回馈给顾客”。

由此看来，真正帮助海伦司吸金的并非第三方酒饮，而是其自有品牌酒饮。

2、海底捞啤酒年销售额达到4.32亿元，有望随着门店数量拓展而增加

除了海伦司凭借“自有酒饮”成为中国小酒馆第一股之外，火锅界老大哥也是一个非常典型的案例。

2017年，海底捞决心切入到啤酒领域。在经历了半年时间的研发，上新了自有精酿啤酒。

自此以后，啤酒似乎成为海底捞餐厅重要的收入来源之一。

2019年，中信建投证券发布的海底捞研报称，海底捞700多家门店的年啤酒销售额或达到4.32亿元。

2021年，虽然受疫情影响，海底捞整体收入有所影响，但海底捞自有品牌酒水占整体酒水饮料收入比例为66.8%，海底捞啤酒销售额也超过2.5亿元。

而在去年的媒体采访中，海底捞啤酒项目负责人赵巍介绍,随着自有品牌啤酒产品的不断推出,在海底捞门店中,自有品牌啤酒点单率已经超过其他品牌产品。“入夏以来，海底捞啤酒销量旺盛，5-7月连续3个月，海底捞全国超千家门店月均销量超百万。”

当然，海底捞也没有放过外送和电商渠道，早在2020年，海底捞店内精酿中的德式小麦和深色拉格就进入了天猫、京东等电商平台，销量也非常不错。

“自有产品”品牌化，

或成连锁餐企“新机会”

从海伦司、海底捞等连锁餐企的案例中，我们不难看出，或许“自有产品品牌化”未来将成餐企一个新的机会点。

其实纵观整个商业世界，通过自有品牌成功的不在少数。

甚至在欧美等国家的一些大型超市，自有品牌商品占比普遍超过三成，部分国家甚至超过一半。

比如说已经进驻中国的山姆超市，Costco，还有国内的很多大型商超，像是盒马等。

为什么连锁餐企都开始做“自有产品”品牌化的生意？

自有产品品牌化的“成熟、成型”，对餐企又有哪些利好？

1、一批连锁餐企探索新增长渠道——“自有产品”品牌化

职餐发现，当连锁餐企达到一定规模以后，自有产品做成自己的品牌，似乎成为了一个“必然产物”。

为什么海伦司、海底捞都要发展自己的自有啤酒，而且自有啤酒所带来的收入和利润还并不低，甚至像海伦司这样的小酒馆，主要收入和盈利都在自有产品上。

因为自有产品，不仅可以控制定价，掌控利润，可以决定自己的定价策略和优化生产成本的策略。

还可以控制产品质量甚至是“上新”速度，可以在材料和成分、质量和生产率方面指导第三方制造商。

因为达到一定规模的门店数量，不仅有了食材、产品采购的议价能力，自有自产后直接去掉了“中间商赚差价”，既是卖方也是买方，掌控了利润，有新的价值，增长空间也就随之而产生。

2、提升盈利和壁垒，未来可孵化新品牌，或成餐企“杀手锏”

而除了来自自身成本的降低，和自身餐饮企业利润率的提升。

因为自有产品品牌化，也为餐企带来更多的增量。

比如说线上零售端的开拓，还有将自有产品卖给其他小餐企，像是海底捞的零食锅巴，就有很多川味面店采购用在自己的等位区。

除了盈利方面，自有产品品牌化也成了餐企的“杀手锏”，增加自己的竞争砝码，提高壁垒。

比如，只有海底捞才可以尝到海底捞各式创新口味的啤酒，只有海伦司才能让你拥有如此低价又好喝的精酿啤酒，造成“人无我有”的状态。

如果连锁餐饮品牌自有产品品牌化以后做得足够好，未来甚至可以发展为一个独立的零售化品牌。

像是职餐游学期间采访胡大总经理郭冬，他给到我们一个数据，说胡大排队等位期间免费给顾客的瓜子就达到100吨，如果胡大想要创立一个瓜子品牌“胡大瓜子”，自用或者销售给第三方，也是一件无可厚非的事。

职业餐饮网总结：

连锁餐饮发展到一定规模，似乎在慢慢复制“山姆、Costco”等欧美超市的模式。

它们都是将“自有产品品牌化”，作为了一个“敲门砖”，去探索提高盈利的新方法。

无论是酱料、底料、甜品、小吃、酒饮等，一方面是把自己餐厅做得好的，转化成自有品牌；另一方面则是把与自己擅长的品类本没有关系的，像海底捞去卖海底捞的啤酒、小零食，将其开发、转化成自有品牌销往更多渠道。

当客流、规模足够大，对产品的需求量足够多时，不妨想想这条新的增量之路。

你如何看待连锁餐企的产品”自有产品品牌化”之路？

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