当 年麦当劳、肯德基、入中国市场时，带来的不仅是美伦美奂的西式快餐，还有令人耳目一新的服务方式——柜台点餐。二十年过去了，马兰拉面、真功夫、大娘水 饺、老家肉饼等快餐品牌学习麦当劳而采用了柜台式点餐，然而正一味、味千拉面等快餐品牌仍然使用餐桌点餐。柜台点餐的奥秘何在？为什么很多快餐品牌不愿意 用柜台点餐？且看下面的分析：

柜台点餐的过程

麦 当劳是最典型的柜台式点餐，其服务过程大致如下：顾客进入店里通常不是先找座位，而先在柜台前排队和点餐，等服务员备齐菜品再付款，然后自己端着食物找座 位吃饭，吃完后走人，整个点餐过程参见下面的“柜台点餐流程图”。吉野家、真功夫的点餐过程与麦当劳相似，不同之处在于前者是顾客是先交钱后取餐；麦当劳 是餐厅先备餐后收银，顾客与餐厅一手交钱一手交货。在柜台点餐的过程中，顾客与餐厅仅在点餐、付款、取餐三个环节发生直接接触。
排队
点餐
付款
取餐
找座位
用餐
离座
点餐
备餐
收银
收残食
图1 柜台点餐流程

顾客甘愿当服务员

在 麦当劳这样柜台点餐的餐厅里，顾客要自己排队点餐，自己交钱，自己取餐，自己端盘子，自己找位子，然后才是坐在桌前用餐。这些本来都是服务员做的事情，全 都让顾客自己做了，顾客成为餐厅的“免费服务员”。更过份的是麦当劳的顾客还被教育成吃完饭后要自己收拾残食，可谓占尽了顾客的便宜。

如 果是在餐桌点餐的餐厅，顾客一进餐厅就会有服务员引领到座位上，然后坐下看菜单点餐，等饭菜餐上来用餐完毕后，叫服务员结帐走人即可。如果顾客有什么额外 需要，如索要餐巾纸或调料、加餐等，都可以喊服务员给解决。顾客的任务是点餐、等餐、用餐、结帐即可。整个过程中顾客是“坐享其成”。

把两种点餐过程进行对比可以发现，顾客在餐桌点餐的餐厅里可以充分享受服务，而在柜台点餐的快餐店里却成了名符其实的“免费服务员”。

顾客为什么？

顾客为什么愿意免费给快餐店当服务员？因为他们希望快速方便地吃上饭。在龙策咨询的一项关于快餐消费心理的市场调查中发现，顾客吃快餐时要求方便快捷的高达73%。 柜台点餐的过程对顾客来说可概括为：排队，吃饭，走人，整个过程通常十几分钟就可以搞定。餐桌式点餐则是：等待，等待，等待，等待——点餐要等，上餐要 等，买单要等，找零要等，甚至要个餐巾纸也得等，没完没了的等待，足以让人崩溃。如果是个着急赶时间的顾客，进一家餐桌点餐的餐厅（特别是正餐厅）吃饭无 异于急病人遇到慢郎中。顾客与其“坐以待毙”，不如“自己动手丰衣足食”，于是心甘情愿的当上了“免费服务员”。

谈 柜台点餐就不能不提起餐桌点餐，餐桌点餐的死穴是速度慢，速度慢的最主要原因之一是与顾客的接触点太多。下面是一家采用餐桌点餐的快餐店的服务流程图，顾 客在进入餐厅后需要经过找座、点餐、结账、找零、等餐、用餐等六个环节，用餐过程中还可能需要餐厅提供餐巾纸、调料、加餐等附加服务，每个环节都需要服务 员提供服务。由于餐厅与顾客之间的接触点太多，使整个过程变得非常复杂，服务速度也变得很慢。

找座
点餐
结账
找零
等餐
用餐
离座
点餐
收银
送找零

收残食
领位
送餐

附加服务

图2 餐桌点餐流程


柜 台点餐虽然有时也要排队等待，但通常时间不会很长，而且顾客看到前面的人一个个减少，自己离食物越来越近，心里充满了希望；同样是等待，柜台点餐的过程是 透明的，顾客大致知道什么时候能轮到自己。餐桌点餐的很多服务环节顾客看不见，不知道那些服务员在干什么，也不知道到底什么时间能吃上饭，这种等待是无边 无际的，所以顾客会变得更加着急，甚至会发脾气。

如果是在正餐厅里，大量的细致的服务会增加附加值，顾客本来也是准备或者是愿意花足够的时间来享受这些服务。在快餐店里，顾客只希望能够简单、快速地吃饱肚子，要求快餐店简化服务以保证速度，服务多了反而会有负作用。因此，过程复杂的餐桌点餐本质上并不适合于快餐店。