杭钢旅业集团理事会秘书长 浙江新世纪大酒店

　　浙江新世纪大酒店地处杭州市，位于西湖北侧、莫干山路与文三路的交汇处，距市中心武林广场直线距离不足3公里，离西湖仅2公里，与市政府毗邻，属市高新技术开发区域，交通便捷。酒店拥有标准客房、商务客房271间，餐位450余个，康娱项目12个，特别具有设备设施先进齐全的各类会议室15个，会议接待功能突出。周围高档写字楼、政府机关、事业单位和大型公司林立，商务、政务活动十分活跃，观光旅游者来往频繁。同时，酒店所在的区域酒店分布密度大，同行竞争激烈。上述几点，形成了酒店市场的鲜明特征，根据这样的市场特征和酒店自身特点，进行市场开发。

一、目标市场定位。

　　任何一家酒店的营销行为既要受到自身条件的制约，也要受到外部条件的制约，关注并研究酒店内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变化而造成的机会和威胁，就成为一位有效的酒店经营者需要密切关注的问题。新世纪大酒店地处杭州，杭州自古以来被人们誉为人间天堂，是全国重点风景旅游城市、历史文化名城。目前在市政府的大力推动下，杭州正以独特的风韵和魅力大力建设“东方休闲之都”和现代国际风景旅游城市，致力推进形成观光、会展、休闲“三位一体”的发展格局，这对酒店业的发展是一个巨大的促进，对此我们酒店对我们的市场营销环境进行了调研和分析。
　　1、经济发达。杭州素有“丝绸之府”、“茶叶之地”、“鱼米之乡”之称，是中国经济发展最快的城市之一。同时，杭州地处的长江三角洲经济圈正凭借其丰富的旅游资源成为世界级的旅游经济圈。2003年1月至2004年7月，面积仅占全国1%的长三角地区接待海外旅游者600多万人次，占全国的16.53%；旅游创汇40亿美元，占全国的19.68%；接待国内旅游者2亿4千多万人次，占全国的27.66%。时至今日，杭州的新型工业发达，乡镇工业、民营企业异军突起，大市场四处林立，产业结构合理，高新技术、信息产业已占主要地位，辐射能力加强，经济持续发展。2004年全市GDP达到2500亿元，列全国省会城市前列。杭州对外开放保持良好势头，2005年实现外贸出口198亿美元，同比增长30.1%，增幅继续居全国和全省前茅。
　　2、交通发达。浙赣铁路穿城而过，沪杭、杭甬高速公路畅通，新建的现代化的杭州萧山机场启航，京杭运河、钱塘江已成“内河”，以杭州为中心的省内4小时交通圈形成，市区快速路网正在加快建设，汽车从市区任意一地到达另一地的时间将不超过40分钟。而沪杭磁悬浮将使长三角南线形成1小时的交通圈，大大提高浙江（嘉兴市）与上海市乃至整个长三角地区交通的出行效率。从另外一个角度来说，沪杭磁悬浮的建设，强化了上海、杭州的“同城效应”，将使杭、嘉、沪三市率先形成一个0.5～1小时的出行圈。
　　3、游泳资源丰富。拥有2个国家级风景名胜区（其中山清水秀的西湖景区古今中外闻名遐迩），2个国家级自然保护区，5个国家森林公园，1个国家级旅游度假区，国家级文物保护单位6处，省级57处，市级215处。旅游业是杭州的重要支柱产业，2004年旅游总收入达410亿元，占当年全市GDP总量的16.4%，旅游外汇收入5.97亿美元，2005年杭州旅游创汇更是突破了 7亿美元。同时，西湖综合保护工程、西溪国家城市湿地公园、2006年杭州世界休闲博览会成为杭州招揽境外游客的三大法宝，大杭州、大旅游的概念进一步形成和巩固。
　　4、政府支持旅游业的发展。2004年杭州市通过立项的旅游休闲度假村项目超亿元人民币的达50余个，休闲类的项目占80%，已投入资金46.27亿元，旅游消费中休闲消费的比重为32％。杭州市政府为了让杭州人和外地人更好地“游在杭州、住在杭州、学在杭州、创业在杭州”，从政府机构、行政司法和政策上进行了全面的整改优化，以入世为契机，全方位地采取多种方法、途径，使人游得开心、住得舒适、学有兴趣、创业有成。把杭州建成经济强市、文化名城和现代化国际风景旅游城市。
　　5、新世纪大酒店的比较优势。①酒店位于西湖北侧、莫干山路与文三路的交汇处，毗郊高新技术开发区，距西湖2公里，距市中心1公里，交通便捷；②酒店与市政府办公楼近在咫尺，与省府所在地也只有5分钟的车程。周围分布着许多省市所属机关、行政管理部门，如商检、药监局、省残联等。大小企事业单位、集团公司林立，如研究院所、学校、建工集团、省二轻进出口公司等等；③本酒店客房、餐饮、娱乐配套齐全，规模较大，尤其是会议功能强，拥有15个大小不等的会议室。同时依托杭钢集团公司，企业形象好，知名度高，与同类型酒店相比有较大的比较优势。
　　综上所述，新世纪大酒店所处的城市，特别是周边地区商贸、工贸发达，经济活动十分频繁。政府机关、管理部门众多，政务活动十分繁忙，这些形成了酒店鲜明的市场营销环境特征。同时，由于与景区距离较近，酒店也是观光休闲客人常常选择的酒店之一。
　　根据酒店的市场特征和自身特点，我们的目标市场定位是：以活动频繁、综合消费水平高的商务、公务宾客为主，其中充分重视会议客源市场；以观光、休闲客源市场为辅。酒店开业之初，我们在反复研究认识市场特征的基础上，朝着这样的目标市场不断开发客源，到目前为止，已经形成了商务、公务宾客占70%，观光旅游散客占20%，观光旅游团队占10%的客源结构。平均开房率达到了85%。