“编者按：

比知道自己什么要变更重要的，是知道什么不变。

“20 岁对一个人来说是相当重要的里程碑，20 岁的呷哺也一样。”

过去两年，呷哺呷哺完成了 2 个“蜕变”，一个是“从快餐到轻正餐的转变”，另一个是“单一品牌到多品牌(湊湊、呷哺呷哺)的转变”。 在 CCFA 新消费论坛 - 2018 中国连锁餐饮峰会上，呷哺呷哺餐饮管理有限公司集团副总裁李意雯，分享了呷哺呷哺是如何做的，以及这背后的原因。

价格感不等于价值感

2016年，呷哺把延续了十八年的快餐，变更以休闲为主导的轻正餐模式，同年，呷哺还推出了高端品牌——湊湊，希望借此囊括更多的客群。

消费者的转变同时也是挑战

这样做的原因，是因为消费者在转变。 呷哺是小火锅，快速方便，价格便宜，卫生新鲜，品质也不错，花的费用不高。但消费者变了，过去，消费者与朋友一起时不会想到去呷哺聚餐，但现在他们会有这种需求；过去，在吧台吃饭完全可以满足他们快速便捷吃火锅的需求，但现在的顾客会更想好好吃一顿饭；过去，他在意的是好不好吃，但现在他还希望看到菜品颜值.....

因此，无论是吧台，菜品还是快节奏等等，呷哺都遇到了挑战。因此，我们意识到，价格感真的不等于价值感，确切来讲，这个挑战叫做“从消费者的刚性需求到价值需求的转变”。

呷哺呷哺在升级品牌定位的同时，也升级了品牌标志

所以我们决定给呷哺一个新的定义：轻正餐，“快餐以上，正餐未满”。快餐是一个很大的品类，火锅也是。这两个领域的竞争都非常激烈，是一片红海，从中，我们找到了一个适合呷哺的定位叫做轻正餐，削弱快的元素，更慢一些。

消费者要的很简单，只要付出比得到的少

针对消费者的价值需求，呷哺呷哺做了许多举措，但都保持了一个精神：性价比，“即使顾客只花了 50 块，呷哺都要提供给他 100 块钱以上的客单体验”。消费者要的很简单，只要他付出的比他得到的少，这就是价值需求。

呷哺是从三方面着手，即环境、食材、服务。这 3 个要素也是这波消费升级中，消费者最重视的部分。

在餐厅环境上，呷哺改掉了延续了 20 年的橙黄色吧台，换成新中式装修风格，同时，为了消费者坐起来更舒适，呷哺还把 120 公分的吧台降到 90 公分。为了满足消费者聚餐的需求，呷哺在升级一人吧台之外，还在店铺内增加了散台。

呷哺呷哺增加了散台，提供了聚会消费场景

这是因为，就餐环境能够影响顾客情绪。干净整列、富有特色的就餐环境可以让消费者心情愉快，从而给餐厅在大众点评或美团打出好的评价、带来新的客源。

在食材方面的提升，消费者的体验最明显的，之前顾客只是为了吃饱，现在更关心如何吃好，满足自己的味蕾。 为此，呷哺提高了食材质量，让常见的“打卷肉”下架，增加海鲜等产品、丰富自助小料种类以给消费者更好的菜品展现。同时，为了提升用餐体验，呷哺未来将会采用铸铁锅代替不锈钢锅。

在服务上，呷哺希望打通与消费者的情感沟通，尝试与消费者建立情感联系。呷哺把原来的服务晋级为“微笑的服务”，并给服务员设立 4 条规则：细心观察顾客需求、不过分打扰顾客、热情细致周到、给顾客家一般的舒适体验。

这是因为个性化服务是餐饮业迅速发展的必要手段。 随着餐饮业竞争加剧，想在激烈竞争中取得成功，规范化服务方式已经无法满足客人的心理需求，必须懂得善于观察客人的言行举止，分析客人的兴趣喜好，针对不同客人的心理，提供满足顾客个性需求的服务。

品牌差异化在基因

但是问题来了，既然大家都在变，为什么很多人都失败了？

我想很重要的一点是，大多数人都忘了，变的同时，什么不能变。

贺光启对于品牌与价格，是这样认识

大家都说，其实一个品牌的差异化是来自于它 DNA 的延伸，所以当我们面对这些挑战的时候，我们在检视自己，20 年的时间，我们还如何拿捏不变跟变？ 我想呷哺最让人觉得有核心竞争力的地方就是性价比，因此这三个字，也是我们从头到尾拿捏非常紧的。当然还有我们对食材品质，聚客力和翻台率的坚持。

所以我们的变，是在紧紧拿捏自己 DNA 的基础上进行的。

贺光启说，呷哺不会去跨很大的领域，呷哺无论做什么事，都会从一个协同的效益做最大化的考虑，这也是我们过去 20 年来成功的原因之一，因为我们很专注，很认真的在做火锅。改变才是不变的道理，改变，从来没有停止，现在只是一个开始。