小吃是近几年餐饮行业的大赛道，不少地方小吃被重新包装、升级做品牌。这个过程中，地域文化、地方美食如何跟年轻消费者的需求更好地结合，是需要每个品牌不断探索研究的。

长沙小吃头部连锁品牌黑白电视近日亮出了全新的品牌形象，同时，他们还希望成为全国“小吃头牌”。

美团报告显示，2018年餐饮消费者中90后和95后占比51.4%，远高于两者占总人口17%的比例 。但90后、95后的消费理念却存在巨大差异，他们热衷于圈层文化，消费更追求个性与品质。

如此一来，餐厅的产品呈现、服务、装修审美也随之改变。最近不少餐企对品牌进行了全面升级，如黑白电视、蛙来哒、八合里海记等，大家都不约而同将年轻元素融入到门店整体环境氛围中，力求营造一个更年轻化、时尚化的品牌形象，拉近与新一代消费主力之间的距离。

作为湖南小吃第一连锁品牌，黑白电视在全国已经开出近两百家门店，今年更是跻身了“2019年中国小吃十大品牌”。随着消费市场和品牌诉求的转变，黑白电视也顺势进行了品牌升级。

11月16日，黑白电视新全新升级门店亮相长沙河西王府井购物中心，一向朴素怀旧的黑白电视走起了时尚怀旧风。 而据记者了解，这次升级绝不是形象大改造那么简单，而是从产品把控到品牌理念都做了整体的升级、加强，可以说这是一个目标更远大、品质更硬、风格更鲜明的2.0版黑白电视。

1“小吃头牌，认准黑白”，新slogan霸气亮相

slogan是品牌理念的高度凝聚，从一个品牌的slogan里可以看出来它是什么、怎么做，也能看出来它想成为什么。黑白电视原来是“长沙小吃就是黑白电视”，现在进阶成为“小吃头牌，认准黑白”。

为什么要这么改？黑白电视创始人邓付红解释，之前的口号“长沙小吃就是黑白电视”主要是因为在发展初期，消费者还不知道黑白电视是干嘛的，需要将品牌与品类关联起来，牢牢抢占消费者的心智，形成黑白电视就是长沙小吃的认知。

而一旦这个消费者心智培养成熟之后，品牌进入不同的发展阶段，诉求不一样，口号也应该进行相应调整。

△ 黑白电视代表长沙小吃登上《天天向上》

今年，黑白电视凭出色的出品、服务和4年全国开店近两百家的冲劲，跻身“2019年中国小吃十大品牌”，从一定程度上来说，它在消费者心中的品类认知已经足够成熟，因而“小吃头牌，认准黑白”的口号适时而出。

品牌slogan的调整可以看出黑白电视在小吃品类和全国市场上的雄心，目前各个地方小吃集合品牌，如做南京小吃的南京大排档、做四川小吃的蓉李记等，虽然都有在全国开店，但尚未有哪个品牌成为全国消费者的心目中的小吃品牌NO.1。

黑白电视这么做，既可以抢心智，也对自己提出了更高的要求 ：要让更多人看到并认可这个品牌，那就要在产品、客户体验感以及品牌组织管理上有更进一步的提升才行。

2 全力提升产品品质，手工米粉成为主打产品

美团点评用户调研数据显示，“食物味道好，符合口味”是餐饮消费者对吃的最核心诉求， 选择比例达到31.6%，其次是“价格合理，经济实惠”。所以，对于品牌而言，不管目标群体是哪个年龄段的消费者，提供好吃、有品质感的产品是最基础的。

△ 猪油拌粉

黑白电视是首个进驻商场的长沙小吃集合品牌，邓付红告诉记者，之所以选择做挑战更大的集合店模式，而不是操作相对简单的单店模式，就是想呈现更多的湖南美食、文化，让消费者有更深度的体验。因此，他们精选了60多种长沙美食，不仅有臭豆腐、糖油粑粑等老长沙小吃，还有特色粉、面、怀旧钵子饭等。

但随着全国门店接近200家，对供应链和品控也提出了新的挑战。这次品牌升级，黑白电视对产品做了两项大调整，一是将手工米粉定为主打产品，并在店内展示制作全过程； 二是精简小吃数量，进一步提升产品品质。

手工米粉，现场制作

地方小吃在走向全国的过程中，必然需要一款消费者认知层面广，符合大众口味的产品做主打，以便迅速获得外地消费者认可。

米粉是湖南的特色小吃之一，在全国具有相当高的认知度，市场上不乏米粉专门店，但还没有哪个湖南小吃集合品牌以手工米粉作为主打的，黑白电视是第一个。

△ 现场手工制作米粉

而决定将手工米粉的制作过程全程展示在消费者面前，更多的则是基于产品层面的考量。

米粉原本就是黑白电视的主食之一，但在全国连锁的过程中他们发现，米粉很难达到品控要求，长沙的门店尚可找到不错的米粉供应商，但由于现做米粉保质期只有24小时，外地门店无法及时配送，因此只能允许当地采购，如此一来湖南米粉的风味大大减弱。

为了牢牢控制住米粉的品质，邓付红带领团队多次走访长沙周边市场，找当地比较有名气的米粉店一家家试吃，向民间的手工米粉匠人请教米粉的制作方法，再回来自己一遍遍调试，这才确立下手工米粉的味道和制作流程。

而为了呈现手工米粉的制作过程，黑白电视的厨房进行了相应的增加。目前新升级门店的总共70平米，厨房已经占了20平米，并重新设置了明档厨房和厨房动线。他们希望通过手工米粉的制作，让消费者更直观地了解湖南小吃，而一旦门店制作手工米粉的模式稳定下来，就会在新开的门店中相继推广。

精减小吃数量，提升质量

黑白电视门店内原来有60多种小吃，这次缩减到了40多道，一些运营中难以把控品质、消费者认知度浅的小吃被拿掉，只留下经典小吃。

与此同时，这些产品做法上也得到了进一步优化。如在臭豆腐中加入三脆等辅料，让臭豆腐吃起来更香更爽更入味，口感也更香脆；还有糖油粑粑加入桂花，做成更香甜的桂花味糖油粑粑等。

黑白电视在产品方面力求在保持湖南本土风味的前提下，尽量做到好吃、有品质，毕竟食物讲究“适口性”，地方文化特色+符合大众口味的好吃，才是地方小吃得以全国化发展的基础。

3 改朴素怀旧变时尚怀旧，体验内核始终如一

“黑白电视”这个名字，应该会勾起不少人的回忆，特别是80后群体。“很多人都有儿时守在电视机前看《一休哥》、《霍元甲》、《上海滩》的经历，这个名字会让人想起属于自己的那段青春岁月，所以它代表的是一个时代，一种情怀。”邓付红解释品牌名的寓意。

因此，黑白电视第一代门店把老长沙市井街道的场景搬到商超里，以青砖灰墙为背景，用铁皮青蛙、木制算盘、热水瓶、煤油灯等老物件，营造了一种古朴的“儿时记忆”氛围。

△ 黑白电视“儿时记忆”1.0版

但这种“儿时记忆”随着消费主力从80后更迭到90后、95后，就露出了一点“代沟”的迹象。

“80后和90后、95后的儿时记忆是不一样的，审美也存在非常大的差异，黑白电视1.0版的场景在更年轻的这一批消费群体身上很难产生有共鸣感。”黑白电视品牌部表示，让门店场景更符合新一代消费主力的记忆与审美，是他们这次门店形象升级的主要原因。

2.0版的黑白电视形象以90后、95后的儿时记忆为蓝本，把怀旧元素与现代元素融合。在怀旧画面周围添加有反射特质的金属材质，形成有趣的空间对比。明档让整个门店看起来更加干净、明亮，而亮黄色的门头更是耀眼，整体风格在商场内显得更为突出，也好辨识。

△ 黑白电视“儿时记忆”2.0版

形象上的大改造，让新的黑白电视看起来和之前的完全不一样了，但无论外在形象怎么变，黑白电视想要传达的怀旧情感内核始终不变 ，那就是要让消费者来黑白电视品尝小吃时，置身在成长记忆之中，感受到儿时妈妈、奶奶等至亲为自己做小吃的亲切感与温暖感。

结 语

小吃品牌的升级往往是内容的重新组合，旧元素新组合、老概念新场景，关键在于如何用“新瓶装旧酒”的组合打动消费者。在未来，能够在好吃的基础上提供更好的体验感和价值认知，实现“好吃、小贵、调性高”的小吃品牌才会更具有竞争力。