一、研究目的
国内外许多学者认为，员工的服务导向对顾客感觉中的服务质量和满意程度（企业外部效率）有重要的影响。在大多数旅游企业中，服务人员与顾客面对面交往是服务操作体系的核心成分。无论各种传统的营销活动多么有效，如果服务人员不能做好交往营销工作，不能为顾客提供优质服务，企业的营销活动就必然失败。
然而，现有的文献存在以下问题：(1)虽然许多学者论述过员工服务导向的重要性，但企业管理学术界在这个领域的实证研究成果极为少见；(2)欧美学者从员工的性格特征、能力、情感等不同的角度来研究员工服务导向，但很少有学者较全面地探讨员工服务导向的含义和服务导向概念的组成成分；(3)在现有的实证研究成果中，大多数学者是从员工的性格特征，而不是从企业管理角度研究员工服务导向的前提因素，这些研究成果难以完全回答“企业应如何增强员工的服务导向意识”的问题；(4)至今为止，几乎没有学者比较系统地同时探讨员工服务导向的前因后果。
在本项研究中，我们侧重于从企业管理的角度探讨服务导向概念的组成成分，员工服务导向对员工工作行为和企业外部效率的影响，以及旅游企业员工服务导向意识的前提因素，以便对文献中的某些学术争论提出我们的观点。
　　二、文献综述与假设
　　1.服务导向概念的含义和组成成分
至今为止，欧美学者对服务导向的含义和组成成分还有许多争议。有些学者认为服务导向是员工的性格特征；有些学者认为服务导向反映服务人员满足顾客需要的能力；有些学者认为服务导向是一种情感智能；有些学者认为员工的服务导向与他们的道德观念和行为准则直接相关。但学术界普遍认为服务导向是一个多维概念。英国学者皮西(Riccardo Peccei)和罗森塞尔(Patrice Rosenthal)认为服务导向包含四个组成成分：情感成分，指员工喜欢与顾客交往，享受为顾客服务带来的满足感；道义成分，指员工认为顾客有权享受优质的服务，自己应把顾客利益放在首位；计算性成分，指员工把优质服务当作实现个人目的的工具；利他成分，指员工出于对企业的归属感，为企业的利益而努力提高服务水平。[1]美国学者布朗(Tom J.Brown)等人指出服务导向包含两个成分：“需要”指员工相信自己能满足顾客的需要；“享受”指员工享受服务工作，乐意为顾客提供优质服务。[2]
在文献研究基础上，我们在旅游企业举行了多次专题座谈会。我们认为，服务导向是员工以优质服务满足顾客需要的意识。员工服务导向概念应包括三个组成成分：(1)营销导向，指员工能理解并满足顾客的需要；(2)情感密集，指员工乐于与顾客交往，享受服务工作带来的满足感；(3)负责精神，指员工认为自己应该为顾客提供优质服务。服务导向的员工往往较少计较个人得失，因此，我们认为皮西和罗森塞尔提出的计算性成分并不是服务导向概念的组成成分，我们把这个成分称作“功利导向”。
　　2.员工服务导向对员工工作行为和企业外部效率的影响
根据理性行为理论，服务导向的服务人员更可能为顾客提供优质服务。但是，在现有的文献中，学术界对员工服务导向与工作行为和工作业绩之间关系的实证研究极为少见。
2002年，美国学者布朗等人提出了“服务导向层次模型”。他们认为，员工的服务导向意识会影响员工的工作行为，进而影响工作业绩。但是，他们在实证研究中只检验了员工服务导向与员工自评的工作业绩和管理人员评估的员工工作业绩之间的关系，而没有分析员工服务导向对他们工作行为的影响。2004年，美国学者多诺万(D.Todd Donavan)等人在某餐馆联合进行了一次实证研究，他们发现，员工的服务导向直接影响员工的组织公民行为；[3]尽管他们认为服务导向是一个多维概念，但他们在实证研究中却把服务导向作为一个单维概念。因此，他们无法揭示服务导向的各个组成成分对员工工作行为和工作业绩的不同影响。
　　3.影响员工服务导向意识的前提因素
欧美学者对员工服务导向的前提因素各执一词。从企业层面研究服务导向的学者往往假定员工在企业的精心培养和正确服务观念引导下，会形成以顾客为中心的服务导向意识，表现出优质服务行为。然而，大多数研究员工服务导向学者认为员工个性是决定员工服务导向的主要因素。至今为止，学术界从企业管理角度探讨员工服务导向的前提因素的实证研究成果极为少见。我们认为，企业管理理论工作者更应研究企业应采取哪些管理措施，增强员工的服务导向意识。
根据美国学者斯普蕾查(Gretchen M.Spreitzer)的观点，心理受权是员工内在的工作动机。心理受权程度较高的服务人员能理解自己的工作意义，相信自己的工作能力，认为自己享有自主决策权，并能影响企业的经营管理工作。[4]国内外许多学者的研究结果表明，员工心理受权可增强员工的工作满意感、工作责任感、主观能动性和创造力。满意的员工更可能关心顾客的需要和感受，帮助顾客实现他们的消费目的。因此，我们认为，受权程度较高的员工更可能对顾客负责，正确理解并尽力满足顾客的需要，从工作中获得满足感；心理受权还会激励员工做好本职工作，自觉承担份外工作，表现组织公民行为。
学术界普遍认为：(1)根据社会交换理论和互惠原则，企业的支持可增强员工对企业的归属感，促使员工认同企业的目标和价值观念，重视自己正在从事的工作，尽力为企业做出更大的贡献；(2)企业的支持能满足员工的情感需要，缓解员工的心理压力和紧张情绪，提高员工的工作兴趣和投入程度；此外，员工在精神和物质上获得他们需要的各种资源和支持，可增强他们克服工作困难的信心和能力。因此，我们认为，企业的支持不仅可增强员工的负责精神和营销导向意识，使员工乐意为顾客提供优质服务，而且可增强员工的心理受权和工作满意感，激发员工承担更多份外工作，表现更多组织公民行为。
此外，我们认为，旅游企业奖励那些为顾客提供优质服务、积极为顾客解决问题的员工，也可增强员工的服务意识，激励员工提高工作绩效，为顾客提供优质的服务。
根据上述论述，我们提出图1所示的概念模型。我们假定，企业的支持和奖励作为外在激励因素，员工的心理受权和工作满意感作为内在的激励因素，对员工服务导向意识都有正向影响。员工的服务导向会影响员工的份内工作行为、组织公民行为、顾客感觉中的服务质量，进而影响顾客满意感和顾客的口碑。