主讲：朱文斌

第一章酒店市场营销环境 1、市 场永远是对的；2、市场综合一切因素，3、历史将会重演。第一节酒店市场营销 环境的特点酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响宏观因素：社会、文化、政 治、法律、经济发展、科技水平、自然资源等微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销中介、酒店内部条件等。酒 店市场营销环境的特点1、 客观性酒 店总是在特定的社会经济和其他外界条件下生存、发展的，其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。2、 差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而且同样一种环境因素 的变化对不同酒店的影响也不相同。3、 相关性市 场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。4、 动 态性营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。因此，酒店的市场营销活动必 须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。5、 不 可控性酒店的外部市场营销环境是无法控制的，因此，对酒店而言，环境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影 响，都是难以预料的。6、 可影响性酒 店可以通过对内部环境因素的调整与控制，来对外部环境施加关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境。关于进行有效竞争的基 本观念，现在可以作如下的概括：一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4个基本方面，被称为市场营销的4C，也就是必须考虑客户、 销售渠道、竞争和酒店自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好饭店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。Customers\Cbannels\Competition\Company 第 二节酒店顾客消费行为消费决策过程每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因 所购的产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程中有所区别，但典型的购买决策过程包括以下几个方面：认识需求→收集信息（核心 环节）→评价方案→购买决定→→购后行为1、 认识需求：是顾客购买决策过程的起点，当 顾客觉得自己有某种不满足时，就会对某种产品产生需求以便填补其不满足，这样顾客就会产生对需求的认识。2、 收集信息：当顾客产生了购买动机之后，便会开始搜集与购买动机相关的信息，顾客信息的来源主要有4个方面：（1）个人来源（2）商业来源（3）公共来源 （4）经验来源。3、 评价方案：当顾客从不同的渠道获取有关信息后，便对可供选择的饭 店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买。顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：（1）分析产品属性（2）建立属 性等级（3）确定品牌信念（4）形成“理想产品”（5）做出最后评价。4、 购买决定：只 让顾客对酒店产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动对酒店来说才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响（1）他人的态度（2）意外的 情况 。5、 购后行为：产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员的工 作并没有结束。研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。 市场营销人员通过了解购买者如 何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足顾客需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行 为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。