京城从来不缺乏资本故事。作为全国创业的桥头堡或风向标，北京每天都在演绎着各种资本神话。

对于餐饮，成也营销，败也营销。再花哨的营销，最终都要落实到商品的两个基本要素：需求和品质。

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在沉浮成败之间，有的看似偶然的背后，其实有着其必然的内在逻辑，今天，我们拎出当前最早的和最晚的一对餐饮O2O来做个比较：黄太吉与淘汰郎。

一个疯狂煎饼没落的背后逻辑

一年多前，风头正健的黄太吉宣称，“要实现6个月内销售一个亿，2015年下半年要开到20家，最终实现美国上市，年营业额达到百亿”。

但显然，赫畅忽视了一条基本的餐饮逻辑：煎饼既不能跻身为正餐，而作为副食又无法被高频次消费，所以它的身份角色就极为尴尬，并且它还显得略贵，口味上从消费者反馈来看，评价不好的似乎也占多数。

这样的一个产品如何得以持续?黄太吉以独树一帜的互联网营销手法起家，并在一段时间内引领了潮流，但我们知道，再花哨的营销，最终都要落实到商品的两个基本要素：需求和品质。

所以，一年多后，黄太吉转型到了做平台，也就是它所宣称的3.0阶段。

黄太吉3.0路子算走对了吗?

黄太吉3.0的玩法是，建造中央厨房，联合各餐饮品牌，由各品牌提供半成品，黄太吉中央厨房负责加工(加热)，然后集中配送——如果说各外卖平台如饿了么、美团是淘宝式的。

那么，黄太吉就是京东式的餐饮外卖平台，前者只是提供流量入口及管理服务，而后者则包揽了产品的成形到配送的最终环节。这也是黄太吉所津津乐道的，号称重构餐饮供应链，打造“中式麦当劳”。

“中国的麦当劳”这个口号二十年前就已经有人喊了，但至今依然无法实现，来自于中餐(快餐)的两难困境：在实现标准化的同时，难免牺牲口味。中餐的精妙之处在于，它融合进非常主观的厨师、炒菜技艺、火候、掂锅等一系列很难标准化、量化的元素，哪怕它是快餐，同样也被追求口感。

即便你宣称从技术上已经可以达到标准了，消费者从感情上讲也难以信服，他们更愿意看到鲜活的厨师形象及其所带来的不同的口感，而非冷冰冰的由一串技术数据生成的标准快餐。

其次，黄太吉平台上集合餐饮品牌，做最后的加工，理论上必须达到一定的量级，餐饮品牌才愿意配合，否则干嘛要经过你黄太吉加工?

对小品牌来说，从制作成本上讲就不划算(黄太吉的商业计划书里提供的正是这种量级的想象，但想象终归是想象)，对大品牌来说，又似乎根本不用借助黄太吉，除非你有超过所有的平台优势。

淘汰郎：没任何内功的更容易练成“九阳神功”

淘汰郎是近来一家声名鹊起的小火锅外卖。

黄太吉也曾做过“大黄疯”小火锅，没多久就失败了，而与之形成鲜明对比的是，淘汰郎自创立一年来，连续盘踞各外卖平台榜首，月流水突破400万，月订单量20000+，复购率70%，老用户重复购买占据每日订单量的40%以上。

无任何推广，仅靠用户口碑推荐，每月50%以上增长，仅靠北京70%的配送范围和上海50%的配送范围，就已经做到了这个数据。

据淘汰郎创始人赵子坤介绍，该项目仅融了天使轮数百万就做到现在的规模，这与黄太吉的融资额相比不值一提。

如果我们仔细分析淘汰郎，可能就会发现，这家之前名不见经传的品牌，从一开始就规避掉了餐饮的天然困境。就好比没练过功的张无忌，反而更能逾越障碍，练成九阳神功、乾坤大挪移。

1、小火锅能跻身正餐，并且反复被需求

火锅可能是唯一一个可以与传统炒菜等量齐观的正餐，并且它被各年龄层次所需求，尤其是时尚的精致小火锅，更被时下的年轻人所喜欢，同时它也不是那么容易厌倦，这从淘汰郎惊人的人均单月消费3.5次就可验证。

2、天然避开“口味”硬需求，更强化“品质”

通常一个餐饮品种，要想可持续，必然强调口味，但对于外卖火锅来说，则天然地避开了这个“口味”硬需求，火锅不像炒菜，它对技艺没有要求，自然在“口味”上无需考虑技术标准化。

火锅的“口味”更多来自于食材本身以及配料，所以在材料的品质上，却可以得到强化和标准化，这就决定了外卖小火锅的批量生产，以及它的可做大。

淘汰郎正是从一开始就猛抓食材的品质，一切食材直抵源头，从顶级澳洲雪花牛肉，各种经过科学搭配的营养有机配菜，纯原生酱料，到团队精心熬制的锅底，都追求原生品质，这也是它迅速收获大批拥趸的原因。

3、有更多空间玩情怀，求逼格

因为小火锅的纯粹，它的空间不被厨师、技艺等挤占，所以就有了更多的空间去玩情怀，玩逼格，玩创意，玩细节，而这些都是给品牌加分的，这也正好符合了它的受众群体的情感需求。

淘汰郎的精致品味体现在各个细节中，甚至让顾客感觉到这不仅仅只是一顿简单的用餐。

4、在高品质中追求更加亲民的价格

比起于煎饼的二三十元一个，99元的外卖小火锅套餐显得丰富极了，它包括一份雪花牛肉，七种蔬菜三种菌类营养搭配的拼盘，三种特色小菜，九种不同口味的锅底可选，还连带赠送的精美锅具。

这样的价格显然会击碎你最后一道防线，也忍不住想来一锅尝尝。

成也营销，败也营销，不如埋头做品质和服务

很多互联网品牌起于那些后来被津津乐道的营销手法，但也有不少此后就销声匿迹了，相比于它们，淘汰郎似乎是最不懂互联网营销的一个，成立一年来鲜见营销手法，但却在吃货圈里逐渐流行开来。

如今，淘汰郎从北京开拓到上海，同样是“悄悄的进村，打枪的不要”，第二个月拿下首个百万流水，占据火锅品类榜首，低调得超乎想象。与此同时，他们却依然在建设更多的配送点，以期让送锅更快，以及做更多的细化服务。 （职业餐饮网编辑  石阳）