“编者按：

至远至近的东西。

“好的产品是工具，用户们最好能用完即走，就像汽车，只是一个交通工具，到目的地了司机就应该熄火下车，不会因为车里的空调不错就多坐一会。”

换成品牌也是一样，高高在上难免让消费者觉得遥不可及，过于迎合消费者又会失了品牌个性，什么样的距离才是品牌与消费者的安全距离？

不是顾客，是朋友

周鸿祎在朋友圈转发了一篇名为《新型大脑毒品，毁掉的不只是你的深度思考能力》的文章，无独有偶，暴风 CEO 在新品发布会上阐述了他新的产品理念：不苦情、不过度给予、不讨好，恰到好处就行。

就像胡同里的修自行车摊主，邻居们路过打招呼，生意来了就做，舒舒服服最重要。

海底捞早就明白这个道理了。创业初期的海底捞靠着服务另辟蹊径，赢得好口碑，再加上对食材和产品的兢兢业业，海底捞很快在火锅市场里杀出了一席之地。

由乔布斯掌舵的苹果简单至极

尝到甜头了于是如法炮制，海底捞曾经把“杯子里剩半杯水要加满”和“替顾客挂好衣服”写进绩效考核里，如果没做到，就会被扣分。火锅店里异常热情，有些顾客却吃不消了，从小被教育着自己的事情自己做的部分消费者着实享受不了上帝的待遇，好在管理者及时发现了问题，距离产生美，服务应该是朋友似的相处，而不是做或者不做的条条框框。

于是海底捞变成了现在我们看到的丧心病狂的样子：

消费者一：有次路过海底捞，前面可能是出事了，交警封路，私家车堵在非机动车道上，还有看热闹的人群，旁边的海底捞看到了，就搬出一箱酸梅汤免费发给司机和围观群众们。

消费者二：毕业了跟室友去海底捞聚餐，聊天的时候被服务员听到了，不一会送来一个果盘，上面刻着“毕业快乐”四个大字。

每个人都在海底捞遇到过出其不意 123

知乎上甚至出现了“有什么方法可以惹恼海底捞的服务员”这种提问。

依然是热情的海底捞，只不过现在的热情更像是一个有趣的朋友，每个人的人生中都会有那么一个朋友，有求必应但也立场分明，会在你的重要日子里送来祝福，却不要求你的时刻陪伴，热情和分寸都恰到好处。

尊重用户

在北京吃一只鸭子是很有仪式感的。

先是一整套蘸料，然后是面饼，在面饼温度冷却到刚刚好的时候，片好的鸭子就该出场了。

如果说北京菜的特色是没有特色的话，这只鸭子可谓是没特色里最大的特色了。近几年很多主打烤鸭的餐厅都在蘸料上下足了功夫，除了传统的甜面酱和白糖，蓝莓酱、蜂蜜芥末酱、梅子酱和跳跳糖也相继出现在黄瓜条的旁边，酝酿着与烤鸭擦出不一样的火花。

把白糖换成跳跳糖的鸭子变成会跳舞的鸭子

“顾客能接受吗？”我很好奇。

“我们会在菜品上齐后演示一遍给他们看。”——这是绝大多数餐厅都会选择的做法，研发出新的菜品后，专业人士对服务人员进行统一培训，再由服务员原封不动的演示给顾客，先放什么再放什么，鸭子皮要裹白糖，蘸了蒜泥就不可以放葱丝，等等等等，事无巨细，细节决定成败这句名言深入人心。

创新菜越来越多，打着创意旗号的餐厅也越开越多，对于消费者，这些餐厅里看得见摸得着的创新无非就是装修上的细小差异和动筷子前被告知的越来越多的注意事项。

“并不是所有消费者都愿意看我们演示一遍烤鸭的吃法的”，这是一个在闲聊中的插曲，她讲诉了一个故事，说是故事，更像是一个困惑：“有一桌顾客，他们应该不是专门来吃烤鸭的，其中一个女孩子来晚了，在她来之前我已经按照流程给她的同伴演示过一遍烤鸭的吃法，她落座后开始聊天，我走过去打断他们，打算专门再给她演示一遍，她的表情瞬间变得困惑，然后反问我，不是已经快吃完了吗，为什么要专门为我演示一遍，你看盘子里已经没有多少鸭子供我尝试了。我也不知道该如何回答，那个瞬间我有点怀疑教顾客如何吃鸭子是不是真的能让他们感觉到宾至如归。”

片好的鸭子分三种，一盘鸭皮，一盘鸭肉，一盘连皮带肉

伟大的品牌多多少少是有一点傲娇的，比如苹果公司总是比用户们还关心用户的隐私问题，他们总是漫不经心地在发布会上宣布，这里有个漏洞我修复了，用户们才恍然大悟：原来这里有个漏洞；比如张小龙连续三年在微信公开课上强调，微信只是一款工具，他希望用户们用完即走，尽管我们已经在微信里耗掉越来越多的时间。

从程序员张小龙到产品经理张小龙，马化腾认为他最大的变化就是学会做减法。张小龙是乔布斯的信徒，这一点尤其体现在产品设计上，微信的聊天记录没有储存，对话框不会显示已读，很多人对此颇有微词，他却不打算妥协，人性的敏感需要被保护，他坚信埋怨过后消费者会明白设计者的用心良苦。

已经第三次站在微信公开课上的张小龙依然紧张

如何分辨消费者是新客还是熟客，如何判断消费者是否需要演示烤鸭的吃法，在什么时间点演示，经验丰富的餐厅管理者都不一定能准确判断，何况是人员流动大的服务群体呢。如果未来苦瓜变成烤鸭的新配料，不妨免费送一大份苦瓜条给消费者，让他们去好奇，让他们主动开口问，让他们一脸不可思议地发现新大陆，效果应该会更好。

好奇是接受新事物的最佳主观能动性。

就在顶级的产品经理们思考着如何设计出更加理性的产品时，快手宣布全资收购 AcFun——这是一个承载了太多用户感情的品牌，因为经营不善入不敷出，A 站一度无法支付服务器使用费，导致网站屡次无法使用，用户们不忍心责怪，评论一边倒向不舍和怀念。

一个小时内就被推上热门微博榜单的 AcFun

当情怀变成品牌的最大价值时，如何客观地做出战略部署将成为品牌拥有者最为棘手的问题，正如同给过人们绚烂的奇迹后，苹果如何面对关注者一次次不满意的表情。