2019年的餐饮将会是过去十年最差的一年，也将会成为未来十年最好的一年。

细究发展趋势，市场体量无疑会增大，但与之相反的是个体遭遇困境。未来也必将是规范化、企业化、标准化的时代。

行业高速发展加上经营环境外围变动，2019年餐饮分水岭已日趋明显，初级的粗放式管理将会被陆续淘汰出局，逐步迈向更成熟的阶段。

存活将会是企业面临的最大课题。纵使巨头如星巴克，也得不断调整自身，其中一点就是会员改革。

星巴克会员改版的深层原因

市场困境

与改版相对应的同时也是星巴克另外两件大事：

一件是，星巴克的第四财季净利润同比下滑4.1%。

另一件，则是星巴克在中国市场继北美之后也涨价了。

01新零售咖啡的冲击

从“人找咖啡”的模式变成了“咖啡找人”

▲图片来源：瑞幸咖啡

新零售咖啡弱化实体店增加了无人零售、自提、外卖等更便宜便利的方式，提出“无限场景”的概念区别于星巴克的“第三空间”理念，强势瓜分市场份额。

02会员模式被逐渐赶超

互联网与自媒体的风靡，一些更具社交化的拉新模式以存量找增量，以高频带高频往往更能引爆市场。相比依靠线下售卖星享卡，星巴克的拉新则稍显单薄。

LBS精准定投、楼宇投放再加上社交传播实现用户快速增长

▲图片来源：瑞幸咖啡

03市场风向的转变

现在是消费升级的时代，用户对食物的品质、口感都有了更高的追求。而一些精品咖啡的出现代替了星巴克成为品质生活的新象征。

除去在市场反应良好外，精品咖啡同时也获得了资本融资，市场转向似乎已成未来趋势。

冰滴咖啡制作时间可达十几小时甚至更久

▲图片来源：Seesaw

另外就是喜茶、奈雪的茶等一些“茶饮+”的模式，不断分散客流。

面对如此困局造成的业绩下滑，分析星巴克这样行业巨头的动向：忠实会员的营销绝对是企业提高竞争力的重要手段。

超级会员新时代全面开启？

星巴克这次的改版在降低门槛吸引更多会员的同时，刺激高频消费、对忠实会员进行更深度的维护。

推广星享卡的使用，升级和保级变得更容易

缩短有效期，删减日常福利，增加了升级赠饮券

▲图片来源：星巴克

结合其他一些会员系统做得好的电商平台，会员营销似乎逐渐从“流量思维”开拓到“超级用户思维”，一边扩张新用户，一边与已有用户进行深度经营。

超级用户必然会带来更多的增长机会

▲图片来源：咖门

当电商们纷纷用几十至数百元不等的会费来筛选出他们的超级用户，同时给予更高的用户体验时，餐饮界嗅到这股风的人却为数不多。

西贝的尊享卡也在今年推出但仍在尝试阶段

▲图片来源：西贝

当品牌已经积累了一定的用户，有了一定的品牌势能，是不是可以考虑把营销重心开拓到超级用户为其提供更好的体验，来获得更多的商业机会呢？

如何培养会员成为你的超级用户？

01社交裂变刺激活跃度坚实基础

许多餐厅通过支付、点单、登录wifi等途径直接与公众号进行捆绑，达到大量扩充会员的目的。但这种会员由于来的轻易多半成为了“僵尸粉”、“墙头粉”。

连咖啡继福袋、拼团后又出小游戏，以社交的形式达到裂变效果

▲图片来源：连咖啡小程序

这时利用互联网，用成熟的社交关系刺激用户是最为有效的方式。比如大热的锦鲤抽奖、趣味小游戏、特色吃法等等，都能引发朋友圈无数转载。

海底捞抖音吃法也曾引发打卡热潮

▲图片来源：抖音

通过内容和福利，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。在转化率以及留存率上去弥补拉新后的短板，加固提高会员壁垒。

02短期内引导高频消费培养习惯

优惠福利是最能刺激用户购买的一种手段，若配合有效期的适当缩短，就能以短期高频的方式潜移默化地培养用户来店消费的习惯。

拼团方式在拉新和促旧上效果十分明显

▲图片来源：红餐

在消费的同时拉动更多的用户参与，以低价刺激用户的活跃度，提高黏性，带来更高的复购率，同时让顾客拉顾客，带动二次客流及消费。

03通过特权将差异最大化

超级用户的体现就在于VIP的最高身份感，专属的低廉价格、专属的特殊服务、专属的排队通道、专属的特色活动、甚至于专属的回馈礼物等等。

汉堡王曾为会员打造专属餐厅

拥有专属车位、餐盘、汉堡盒子、餐桌、定制纸巾

▲图片来源：千寻

打造会员专属店成本过高，但如征集菜名这样的小活动却可以举办，一旦被征用，会员将永久免费享用这道菜。

04开辟零售化端口

零售化其实是餐饮品牌突破边界的一种新尝试。新的消费场景，让品牌反复出现在消费者的生活中，认同品牌带来的身份感。

麦当劳“开心乐园餐”里的玩具，早已成为品牌象征，卖出量甚至高于玩具巨头。而星巴克的杯子还能引发代沟热潮。

乐乐茶、喜茶的周边呈现品牌调性提高附加值

▲图片来源：喜茶、乐乐茶

品牌赋能的最大体现在于，当一个品牌能够代表一种生活方式时，就有了溢价的能力。西贝卖食材、卖厨具背后所体现的也是好食材、品质生活的概念。

拓展更多业态和领域，塑造品牌个性，提高品牌辨识度，以更全面的方式讨好消费者，笼络更多的超级用户。

? 结语 ?

餐厅要更着手于优质会员的吸引和沉淀，努力转换超级用户，不断布局调整自身策略。未来餐饮业的竞争无疑会愈来愈大，会员营销也必将是另一个刀光剑影的战场。