“编者按：

怀旧，戳中了顾客的三大消费心理。

春节期间，有一款饮料时隔 16 年重现北京，它叫“摩奇”。1 万箱桃汁，3 小时销售一空。

去年 5 月，袋淋重新上市，直到 10 月份一直处于脱销状态。

近年来，快消品市场上常常出现老品牌时隔多年重新上市的现象。在这个人人关注前沿、唯恐掉队的时代，怀旧风潮引人注目。现在不只是 80 后开始怀旧，90 后也是如此。前几天，《舌尖上的 90 后》，列举了一大波食品比如碎碎冰、麦丽素、浪味仙等，也是引发了大量关注和评论。

有研究表明，带有怀旧元素的有形的、无形的东西，可以激发消费者的怀旧情绪，勾起人们记忆深处的记忆符号，以此引发购买。我想借此探讨一下，怀旧元素与餐饮消费有些什么联系？

旧时风物并不如烟

1

给你品质保证

现在连马路边上烤冷面摊儿都已经开通在线支付了。出门不带钱包似乎也不是什么大不了的事儿,但是在线支付并不会完全取代现金交易。

北京灯市口的稻香村售货员如今收钱找零还是老样子，都放在盘子里用镊子夹。按理说使用微信支付连现金都不会出现，会更卫生。但事实上人们却不会产生这样的联想，反而对这种越来越罕见的行为充满敬意，觉得有讲究、有匠心。

白魁老号至今保留先拿钱换代金券，再去柜台购买小吃的行为。我在这里吃早餐时，遇到了一对夫妇，他们从朝阳东坝特意赶来就餐。谈起换票儿，他们说，“白魁一直保持着传统，在这里吃饭实惠，不会被骗”。不少消费者在网上评论说，凭票买饭很有复古感，认为这有老国营餐厅的范儿。甚至还有人觉得老国营餐厅都是东西好，服务上不讲究。你看，竟然连服务短板都带上了光环。

买东西，先换票儿

北京菜品牌局气，从店名到空间布置，再到菜品，北京色彩无处不在。他们家的烤鸭，可以蘸着酱汁在鸭胚上写字，而后烤制。按照北京烤鸭的传统销售方式，在鸭胚上做记号、写字，是为了让客人不必为烤鸭被掉包而担心。有人评价说，局气的烤鸭上可以写字，别家不行。产品差异化，靠这么一个动作轻易就实现了。

能写字，不一样

米德有个概念叫“后喻文化”：父辈向子辈学习。年轻人突破传统，在创造和革新的路上一路狂奔。2008 年金融危机时，李雷和韩梅梅的话题引起热议，有媒体将这一现象归结为集体怀旧。这不是偶然现象。在变化转型的时代，人们容易产生焦虑感。最容易回望那些能让他感觉到稳定的东西。一个收钱的动作，一张代金劵，烤鸭上的几个字，很容易让你把眼前的东西与货真价值、品质有保障等积极正向的情绪联系在一起。

2

让你觉得亲切

广州有一家经营了 20 年的小吃店，是街头巷尾常见的那种，售卖老火粥、炒粉面、炒螺等夜宵。有意思的是，店老板坚持沿用旧时广州人用柴火或炉火煲粥的习惯用煤炉煲粥，不少人评价他们家是地道广州味。

成都的一家餐厅主打柴火鸡：灶台就是桌子，锅则嵌在桌子里，下面烧着柴，厨师在烧菜，顾客则围拢在灶台用餐。有顾客在接受记者采访时说，“吃着这个柴火鸡，就像回到了小时候，一大家人围着灶头，看妈妈炒菜做饭的感觉”。

局气有一款特色菜，把糯米饭做成了蜂窝煤形状，也让人联想起了一家人围着煤炉生活的日子。我们家老人也常说烧柴做出来的饭更香。如同炊烟是家的象征一样，煤炉和柴火也容易让人产生与家庭、家人有关的联想。

家的味道

3

给你归属感

我看了一份大数据报告，年轻人消费圈层化趋势明显。消费群体基于兴趣被细分出了大量的子市场。怎么抓住消费者的共同属性呢？从怀旧元素上找切入点或许是个好方法。

长沙的小吃店黑白电视，将料理台装饰成了电视框，配有调台按钮，”代入时代感很强“。有些餐厅特意推出了一些具备年代感的产品，如西巷有一种饮料叫麦乳精。成都有一家餐厅，他们家菜单写在黑板上(是真的上学时候的黑板)，上菜时托盘纸竟然是一份考试卷！

孤身在大城市打拼的年轻人曾被定义为“空巢青年”，有很多用户画像分析，他们在工作日加班，公共交通通勤，周末宅在家看剧，靠外卖解决吃饭问题。表面上原子化，实际上大家渴望被认同，渴望找到归属感的需求仍然存在。这些儿时、上学时的怀旧要素，被用来暂时代替缺失的群体归属感。

餐垫纸用一张试卷，让顾客获得一张考卷的认同感

消费升级时代，人们对一家餐厅的要求除了价格、口味层面，还有体验、氛围层面。人们对于承载着回忆和情感的商品，更容易产生购买意愿。一项关于怀旧倾向与购买意愿的研究报告上说，怀旧倾向需要通过不同维度的刺激物来唤醒。而且这些维度的权重有所不同。有关功能质量的维度重要性最高，其后才是情感内涵。

这么说来，各位掌柜就要注意了，大家在选择怀旧元素时，最好不要停留在外在形象的层次，还要考虑到这些东西，是否能唤醒人们对于功能质量或情感内涵的关联。如果买小吃先换票儿，对你的餐厅来说不能引起品牌传承正统，品质稳定可靠的联想。那你还是要仔细考虑一下，哪些才是适合你的怀旧元素。