文 | 职业餐饮网 程三月

8月18日，茶颜悦色南京两家首店开业，引发排队狂潮又惹众议！

当天，#南京茶颜悦色开店前5分钟售罄#、#南京茶颜悦色预约代购1杯200元#、#南京一茶颜悦色开业半小时后停业#等十几个词条登上微博热搜。

有人凌晨四点半就来排队，排队人多到连公安特警都出警维持秩序，警方官博还发文劝退顾客不要再来排队了！

南京，是茶颜悦色“出湘”的第三站，首次将触角伸到了江浙地区，今年六月还在重庆开了首店。

疫情的不确定下，餐企不约而同选择收缩自保，茶颜悦色这波逆势而为，引来不少争议和质疑。

那么，茶颜悦色放弃密集开店的策略，开启全国扩张，到更广阔的市场去“打粮食”，这是一步好棋吗？

茶颜悦色南京开首店，

开业半小时就“告罄关门”

8月18日，茶颜悦色落子南京，两家首店齐开，一家开在江宁景枫中心负一楼游园会，另一家开在新街口IFCX负一楼茶叶子。

我们先来看看开业具体是什么情况？

1、有人凌晨4点半排队，警方官方劝退顾客不要来排队

据称为了抢先喝上一杯茶颜悦色，18日一大早茶颜悦色店面还没开门，门口已排起长队，有人甚至凌晨4点半就开始排队。

排队人太多，这导致茶颜悦色新街口店9点才开门，8点55就售罄了，接着不到半小时就关门了，其所在商场也贴出告示称，“今日茶颜已售罄，此门关闭，敬请谅解。”

另一家正常营业的店，到中午仍排着长队，据店方估计平均排队时长要5小时。

因为当天南京户外快40度的高温，但排队人依然众多，江宁警方还抽调警力协助商场维护秩序。

并且南京市公安局江宁分局官方微博发文称排队已经到商场外了，诚挚建议广大市民不要再来排队，还称“排队喝的水可以买很多杯饮品了。”

2、黄牛代购炒到200元/杯，人民网评：不要过度“神化”

漫长的排队等待，催生了黄牛“代排代购”茶颜悦色服务。

电商平台上有不少南京茶颜悦色的代排代购服务，代购价格集中在200-300上下，至高可达680元，有的闲鱼卖家还提供了茶颜悦色菜单，并提供未来几日的预定代购服务。

上述200元代购服务多限于南京当地，但更为夸张的是，有长沙卖家甚至提供“高铁代购”的服务，直言可送达全国。卖家介绍称，“600跑腿费（含高铁票）、20杯以内、奶茶费实价实收、泡沫保温箱加冰袋、全程冷链运输保证口感、到手还是冰的、长沙当日采购高铁当日直达、高铁站自提。”

这种排队盛况和黄牛高价代购现象，还引发了人民网评论，称“奶茶只是一种饮品，不要过度‘神化’。面对网红品牌，消费者要保持理性，也需‘量力而行’，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

除此之外，还有人质疑茶颜悦色有雇人排队的涉嫌，在网上引起争议。

3、茶颜悦色回应雇人排队：初来乍到，有猜测也正常

今天一早（8月19日），茶颜悦色在公众号发文说明18日南京门店开业情况。

茶颜悦色表示，筹备了几个月，本来以为有把握。但临近开业，依然紧张得不行。因为疫情情况又变得扑朔迷离了起来；因为还没开业，黄牛代购200元一杯茶颜悦色的热搜就被挂在了榜上；以及昨天10几个热搜连环出现，因为一杯小小的奶茶，引起了大家太多不必要的讨论，叨扰了大家的视线。

“网上的争议很多，类似雇人排队、请代购炒作等等。初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”茶颜悦色表示，会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”，并调整了两店的营业时间。

茶颜悦色全国扩张，

能找到新出路吗？

重庆，是茶颜悦色的第二站，南京是第三站，都是今年的新布局。此前它只在长沙开店，直到2020年12月1号在武汉开出首店，才第一次迈出湖南。

那么，它的出湘计划胜算几何？到底又是什么让它脱离长沙舒适圈？

1、吃品牌红利，出湘到更广阔的的市场“打粮食”

“为了企业自救，我要带着团队去更大的市场‘打粮食’。”茶颜悦色创始人吕良说道：“长沙之前开店的密度太高，疫情的反扑让我们只得向现实低头。我们要保住想奋斗小伙伴们的饭碗，只能走出去。走出去可能打到粮食，不走出去就真没粮食了。”

不再死守华中，转而开始发力布局全国市场，其实茶颜有不少的优势。

首先，它仍旧可以靠着品牌红利大展身手。

一方面凭借着名气聚客，不管是武汉首店开业，还是深圳的快闪店，每次都能因为排队上热搜，小红书、微博、抖音等社交平台铺天盖地的自发探店传播，高势能杀入新市场，不用花钱营销就能大排长队；

另一方面，品牌影响力大，好的地产也会抢着和它合作，它有更强的租金议价能力，也能拿到更好的商铺，这次的四家店就都开在重庆地标性商圈。

再者，茶颜悦色的价格还是很耐打的。

虽然茶饮市场群雄逐鹿，但在消费力下降的当下，同样是新式茶饮头部品牌，喜茶和奈雪都忙着降价，这也侧面证明了茶饮主流市场集中在十几元客单的宽频价格带，这才是属于主流客群的，也拥有更广阔的市场。

2、疫情不确定的逼迫下，改变“密集开店”策略

而从“担心一出长沙就会死”到“要去更大的市场‘打粮食’”，这种开店策略的转变离不开疫情不确定下的逼迫。

曾经，茶颜靠着“密集开店”打法在长沙风生水起，在五一广场商业区，每50米就能看见一家茶颜悦色，长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色同时营业。

高峰期，茶颜悦色在长沙开出了近500家店，这种“蜂窝式”开店，让它的人气和品牌影响力一下子迸发起来。

就像优衣库创始人柳井正的布局，在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下上升。柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。

但规模越大的企业越容易犯一个错误：觉得自己的人气已经足够了，开在偏远地方门店也能活。

人气王茶颜悦色自然也没逃过，整个长沙密集布局，即使客流不大的偏远地方也不能放过。

然而，“成也萧何败也萧何”，即便顶流如茶颜悦色也扛不住疫情的猛烈冲击，在2021年迎来了三波闭店潮，年底那波更是长沙87家临时闭店了，吕良坦言：“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”

孙翠英也反思了之前在“黄金码头”密集拿铺的策略：“以前生意好的时候不觉得有问题，现在看来像是自己‘内卷’，一家店能吃下来的（市场）没必要五家店来扛。”

3、鸡蛋放在更多的篮子里，也是一种自救

凶猛的奥密克戎，让全国各地像开盲盒一样的中标，一个个城市被迫按下暂停键。

大部分门店集中在长沙的茶颜悦色一遭遇疫情，很容易“全军覆没”，密集型开店的所带来的风险远比喜茶那种点位开店大得多。

客流下滑让茶颜悦色一个月亏损2000万，闭店自保成了无奈之举，但这也是所有问题的导火索。

门店停业，部分员工无法满足正常工时，导致员工对薪资不满意，上演了一出员工与创始人互怼的“内讧”风波，各种被市场景气掩埋的管理矛盾集中爆发。

为搏到新的生机，也为了提升抗风险能力，走出长沙，开辟更大的市场，成为必然的选择。

2021 年，茶颜悦色又到了湖南的株洲、岳阳、衡阳、湘潭开店。

而且，进入武汉一年，茶颜悦色成绩不错，最近疫情反而还增加了二十多个店，目前武汉共有七十多家门店。“我们觉得把鸡蛋放在更多的篮子里，也是一种自救。”孙翠英说。

职业餐饮网小结：

关店、涨价、内讧风波之后的茶颜悦色似乎被脱下了光鲜的外衣，曾经“一溜烟”的赞美变成了质疑。

甚至，走出湖南开启全国扩张、想开茶馆、开咖啡店的茶颜悦色被不少人讥讽为“慌不择路”。

但几乎每次“出湘”，茶颜悦色都会因为排队上热搜，热度与争议并存，让这个餐饮超级网红也压力倍增。