文 | 职业餐饮网 田橙

前有瑞幸被一款生椰拿铁卖出4亿元救活，后有喜茶联名热播剧新品上线首日卖出30万杯！

一款新品借抖音短视频和直播，竟成了“行走”的广告牌！

近日，在全国开出一千多家店的塔斯汀中国汉堡，也上线了一款新品“就是黑凤梨中国汉堡”，“就是喜欢你”的谐音梗，借势七夕情人节，打造了一个又一个热门话题，形成亿量级的传播和曝光的同时，为门店带来巨大的销量提升，被称为餐饮业“教科书式”新品营销案例！

塔斯汀出圈的核心是：直接让新品成为“七夕”的话题主角，联合“抖音心动新品日”IP，把抖音生活服务当成品牌新品推广重要阵地，上演了一场“名利双收”的狂欢大戏！

那么，餐饮品牌该怎么打造新品，又如何破圈呢？塔斯汀给出了一个模板。

用一款“黑”汉堡引发线上“亿级”传播， 线下销量猛增

创立于2012年的塔斯汀，来自福州。

“亲民”和“国潮”是塔斯汀的两大杀手锏，它坚持手工擀制堡胚，现擀现烤，用“手擀现烤中国汉堡”的差异化定位开出1000+家门店。

在刚过去的七夕情人节，大多数品牌还在用传统双人套餐吸客时，塔斯汀把目光投向了拥有6亿日活用户的抖音平台，联合抖音生活服务IP活动“抖音心动新品日”，推出七夕新品“就是黑凤梨中国汉堡”，成为餐饮七夕营销的一匹黑马！

而塔斯汀之所以联合抖音生活服务推新品，一方面看重抖音超高体量用户数和UGC内容话题传播优势，能够在新品面向消费市场后快速提升曝光。另一方面，抖音平台聚集了很多年轻用户群体，和塔斯汀目标消费群体类似，能够让产品成为年轻人感兴趣的话题。

最后，抖音生活服务“所见即所得”的交易模式链路短，为品牌提供了从线上到线下的数字化链接，消费者看到感兴趣内容后，可直接点击商家POI定位，精准锁定塔斯汀门店地址进行购买下单后，到店核销。

新品“IP化”， 餐饮品牌该如何用新品引爆Z世代？

“得年轻人者得天下”，餐饮品牌要想出圈，内容就得做到年轻人的眼前去。

特别是疫情的反复让餐饮受重创，抢夺“Z世代”成了餐饮下半场竞争的重要“筹码”。

抖音等年轻人聚集的短视频平台更是餐企抢占流量的全新战场，而把新品打造成IP成为品牌们的新发力点！

这次塔斯汀联合抖音生活服务IP活动“抖音心动新品”推出的七夕营销活动成功破圈，具体是怎么做的呢？

1、巧用谐音梗“就是喜欢你”，“黑”汉堡自带话题感

要想低成本营销破圈，一款自带流量的新品必不可少。

塔斯汀的七夕新品颜值+味型的双重创新，再加上谐音梗，话题感十足。

颜值上，别具一格的黑色“墨鱼汁堡胚”，夹着金黄色的凤梨，时尚的黑金撞色吸引年轻人的眼球；

味型上，口感交融“四重味型”：鲜嫩多汁双层牛肉饼、酸甜解腻厚切凤梨、热油炒制川香剁椒碎、浓郁爽口香辣沙拉酱……酸、甜、辣、咸还暗指爱情的滋味，十分应景。

不仅如此，新品“就是黑凤梨”，谐音“就是喜欢你”，成了七夕表白神器，在全网爆火！

抖音话题#就是黑凤梨#获得了近1亿的超高播放量。其中，@鄙人李洋洋 用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频斩获了75万+的高点赞和近10万+的海量热评，播放量更惊人的突破了3000万+。衍生话题#当代年轻人多会表白#也凭借4862.7万的播放量抢占抖音热点话题榜。

在整个传播中，年轻人纷纷“自来水”式主动分享自己品尝塔斯汀的新品“就是黑凤梨中国汉堡”的体验，并拍摄短视频，让品牌实现了销量和声量的双丰收！

2、组建20人的抖音运营专业团队，常态化“抖音自运营”

疫情初期，很多品牌把直播当成一根救命稻草，而如今，餐企直播带货从“试试看”走向了专业化和常态化，成为了品牌新的增收渠道。

敏锐的塔斯汀早已嗅到趋势，建立了一个20人的抖音专业运营团队，开启了常态化直播。

这次七夕节，塔斯汀抖音运营团队围绕年轻人的调性，从预热、互动到直播带货，有节奏地策划了一系列整合营销动作，撬动亿级大曝光！

自播：8月3日至8月5日，塔斯汀官方抖音号“塔斯汀（中国汉堡）美食局”、“塔斯汀（中国汉堡）福利社”两个账号开启了#就是黑凤梨中国汉堡#新品专场连播，每10分钟一波福利，大额尝鲜券限时秒杀。购餐还赠七夕限定爱情刮刮卡，50句高甜情话随机派送，吸引了不少消费者集卡打卡。

账号运营：塔斯汀在抖音运营多个矩阵账号，并于从今年4月开始进入快速涨粉期，目前“塔斯汀（中国汉堡）美食局”、“塔斯汀（中国汉堡）福利社”粉丝量30w左右，其中定期的常态化直播成为粉丝增长的重要来源。

塔斯汀的粉丝以女性居多，且大部分集中在18～40岁的年轻人群，通过直播积累的粉丝和线下购买受众人群重合度极高，实现粉丝营销一体化。可见，涨粉形式不单纯是短视频打造爆款，通过常态化直播形式也可达成目标。

（塔斯汀抖音运营多个矩阵账号）

如今，塔斯汀几个抖音账号进行时间接力直播，覆盖全天大量时间段。塔斯汀相关负责人表示：“抖音是一个大的流量池子，我们在这个平台上运营，目的就是怎样让更多的人在更多的时间看到我们。长时间直播能起到占据用户心智的作用，全天性霸屏，基本上不会有刷不到的时间，我们想要做的，就是养成用户想去吃的时候在直播间都能找到我们的消费习惯，打通销售渠道，做到流量到销售的转化。”

目前，塔斯汀拥有20人的抖音运营团队，其中直播组有主播7人，能够保证品牌在抖音常态化开播，保持稳定、持续进行抖音线上销售转化。

3、借助达人，完成流量到销售的全链转化

当然，塔斯汀的火爆还离不开与达人合作，发酵出多个裂变性十足的泛娱乐话题和爆款短视频。

达人合作分两种形式，一种是为了提高品牌声量和美誉度的品宣达人：

塔斯汀先后携手百万粉丝情感达人@鄙人李洋洋、优质短剧达人@吴夏帆@奶盐，手把手教学七夕脱单秘籍，上演2022七夕新型表白方式，发布仅24小时阅读量破2000万，将新品黑凤梨汉堡打造成恋爱助攻利器。

另一种是直接促进转化的团购达人：不论是直播带货还是短视频带货，需要找门店集中度比较高的具有本地属性的区域达人。

短视频主要以产品测评为主，培育用户心智，引发用户搜索行为，并吸引用户下单，到店核销；直播则要强调产品卖点，突出优惠福利，此次活动中，@播播团@挑吃姐妹等众多达人为塔斯汀进行了直播售卖。

除此之外，活动期间，塔斯汀上线【抖音搜索阿拉丁】资源位，更直接地展现品牌新品短视频和直播，视觉冲击力更强。

塔斯汀的这套“圈粉”营销形成一个链路，让年轻人一边看种草内容，一边下单，完成品牌声量、流量、销量的三重爆发。

“抖音心动新品日”，

助力餐饮品牌新品变爆品！

新功能、新渠道、新玩法，就是新红利的出现，餐饮品牌应该主动去拥抱变化，这些都是机会点。

新品营销，一直是餐饮品牌吸客和增收的重要手段，塔斯汀的七夕新品营销案例给我们餐饮人启发了新思路：

话题爆品+节点营销+“抖音心动新品日”IP

以创新话题产品“就是黑凤梨中国汉堡”当“抓手”，合理利用七夕节日这一天然消费场景，将社交话题营销与产品强捆绑，让新品变成自动行走在年轻人眼前的广告牌。

还把抖音生活服务平台当“推手”，背靠抖音6亿+日活跃用户、数万达人资源、优质原创内容，通过“抖音心动新品日”IP，持续扩大口碑裂变传播，实现品牌声量、流量、销量的螺旋式增长。

“抖音心动新品日”此前与麦当劳、Tims咖啡、粒上皇等多个品牌合作推新品。作为抖音生活服务主打的平台级新品营销IP，“抖音心动新品日”为餐饮品牌商家提供一整套新品发布方案：从新品热度打造，到团品热销承接，整合达人推广、热点话题、平台补贴、资源组合等手段，为品牌商家新品营销提供全链支持。