德悦集团是一家以经营高档活海鲜为主的大型连锁餐饮企业，总部位于浙江德清。德悦集团旗下拥有12家直营酒店，资产近3亿，员工近2000人，是国内最具发展潜力的连锁餐饮品牌企业之一。德悦坚持以企业文化理念为主导辅以系统的管理体系，以精美的菜品、体贴的服务、愉快的消费环境，创造出了全新的餐饮经营管理模式。

德悦始终坚持"诚信立德、创造愉悦"的经营理念，不断追求创新与突破，打造中国著名餐饮品牌，实现全国连锁的战略目标。十多年来董新民披荆斩棘，高瞻远瞩，以敏锐的市场洞察力，造就了德悦企业规模的迅速扩张。目前，公司在德悦集团的发源地—德清建立了集团菜品研发中心、集团中心厨房、培训中心、中央仓库等分支机构，并在上海建立了完善的“中央采供系统”，形成了企业规范标准的采购流程，保证了德悦旗下各大酒店原料的最佳品质。

德悦旗下现有营业的直营酒店12家，分别分布在江苏地区与浙江地区，其中2家综合型酒店，7家大型纯餐饮酒店，1家快捷餐厅和2家高端海鲜酒店。未来，德悦将在两年内，打造具有德悦特质文化的标准化、规范化和科学化的酒店管理公司运作模式;五年内，进入中国百强餐饮企业行列;放眼未来，结合餐饮经营、食品经营和资本经营手段，打造中国著名餐饮企业品牌。

在二三线城市做老大

董新民坦言，国八条的出现对一直经营大型餐饮门店的德悦有影响，但是影响并不大。“集团的销售额还在提升，个别店在降低。”董新民认为德悦能够安然度过国八条的根本原因在于企业定位准确，“我们最初开店就不是为了公款消费。我们考察市场后觉得好做就开店，政务消费几乎没有，完全市场化经营。所有门店都在二三线城市，生意好的店政府也会去消费但是比例很小。作为大众消费、婚宴和家庭消费的德悦不是公款的目标消费，高低端兼顾是不容易的，迎合大众的定位就不适合领导。”

董新民强调经营餐企定位一定要定准。“我们每个分店和品牌定位都差不多，除了一个海鲜养生餐厅其他都是大众消费，人均在一二百元。”

德悦集团目前的发展概括起来就是在二三线做老大，成为老百姓首选，“环境好、菜品好、面子足，老百姓为什么不来呢!”董新民告诉记者对于二三线经营他有一套自己的秘诀，“考察市场的时候首选百强县，因为这样的城市有经济实力，去看这里餐饮排名前几位的企业，看装修、看菜价、看管理水平、看菜品数量以及评估餐饮占该城市收入的比重，我认为超过8000万至1个亿的市场就可以进。当然，同时还要与自己进行比较，有优势就可以考虑进入。”

董新民举例说，“比如泰兴的餐饮龙头企业，几千平方米营业面积，五十多个包厢，可是后厨只有五六位厨师在干活，不接受零点，只能够按照一定餐标配菜，餐厅人均消费70 元。我们按照人均100让对方配菜，厨师就在烟盒的背面写上十几个菜名，菜品价格贵、不好吃、服务差，几千平米的店大都是半成品的菜，面对这样的市场德悦进入生意不好都是没理由的。”

企业发展十余年来，德悦逐渐走出浙江，在江苏等地设立分店，“江苏、安徽的二三线城市我们都考察过，有些大店与德悦还是有差距。我们装修好、都是明档、菜品好吃、服务也好，这样的店还做不到老大就没有道理了。”

未来全力做品牌

但是，作为一家营业额过亿的企业，德悦的知名度还远远不够，“在浙江这个地方，我们的销售额在前几位，但是品牌知名度却差不少，这就是因为杭州这个地方我们还没有拿下来。”董新民告诉记者，品牌影响力来自于两点，第一是媒体宣传，第二就是开店速度。“如果店面数量不够知名度肯定上不去。每个地方都有德悦老百姓一定会认识我们。”

对于品牌的迫切需求让董新民一直对进入杭州市场充满期待，“品牌太重要了，几年前我们去杭州大厦希望进入但是物业没有听过德悦，当时一同竞争的白鹿餐厅只有三个店，而我们有六七个，即使我们愿意出两倍的价格也没有进去。”

正是因为这样的经历让董新民对品牌怀揣着强烈的追求，“在杭州开店就是为了闯出自己的品牌，从赚钱的角度说二三线更好赚，但是二三线开的再多品牌影响力有限，如果门店都在杭州知名度会提升一大块!”董新民坦言正因为德悦一直立足二三线没有名气尝到了苦头，所以从2013年开始集团更加注重品牌的建设，“未来我们的发展战略就是二三线赚钱，一线竖品牌。”

董新民认为，虽然品牌是企业的首要目标，但是二三线城市并不需要放弃，因为那里还有一些不理性消费，市场空间大，做德悦这样的大店容易赚钱。“未来如果德悦转型我会选择做一个新品牌，但是德悦这个核心品牌永远不会放弃。我们需要这样一个能够支持我们经济基础的品牌存在。”

开业十余年时间，整个团队从零开始白手起家，企业的盈利支撑起中央厨房、物流中心的打造，不借银行一分钱。德悦发展到如今的规模全靠二三线门店创造的利润支撑企业发展和扩张，董新民感慨现在市场激烈并不容易做大，“以前投入多少钱一年就赚回来了，五年前当年投入当年收回，三年前当年投入第二年收回，现在三年才能收回成本，市场已经没有以前那么好了。这个情况下更需要我们在二三线城市建立起足够的经济基础。”