如何延续主题餐厅的“生命周期”

编辑/郭勇 文/赵艳丰 黄轶锋 摄影/严学明 图片提供

外企的“介入”，食客的“挑剔”，促使餐饮市场的竞争加剧。为了满足食客们日新月异的需求，免被市场淘汰，国内餐饮经营者一方面不断翻新美食花样，一方面另辟新的经营形式。由此，主题餐厅在夹缝中应运而生。

虽然主题餐厅以与众不同的餐饮形象和特色，博取了很多食客的眼球和嘴巴。但是，由于刚刚起步，其经营模式还存在着产品定价过高、目标市场狭小等问题，以至一些主题餐厅在热热闹闹开业后的几个月，纷纷惨淡关门，比如昔日宾客盈门的成都“黑暗餐厅”，仅经营3个月就停业关门了。那么，主题餐厅的生命周期为何如此短暂？又如何能保持长久不衰呢？

TIPS

主题餐厅是指通过一系列围绕一个或多个历史或概念为吸引标志，将其与餐饮相结合，为特定的消费群体提供服务。这种经营模式不仅强调餐饮企业要在环境上围绕某个主题进行装饰，甚至食品、服务也要与之相配合，从而以一种独特的氛围、文化含量和延伸功能来满足需求，让顾客在情景体验中找到进餐的全新感觉。

新概念经营，满足特定需求

相对于一般经营而言，主题餐厅的经营模式之所以能够获得市场认可，并取得较好的经济效益，是因为其时尚、个性、文化的餐饮新概念，并配之以别具一格的装饰布置，从而征服了口味越来越刁的消费者。

优势1 专有性和排他性

企业的经营主题通常被视为经营个性的张扬，也是经营者努力策划的结晶，具有创新价值以及知识产权的性质。只要餐饮企业的产品项目、服务方式和环境设计获得专利、注册、公证等，在同业竞争中就获得了专有性和排他性。而且这种独特的创意和方式，较容易和消费者的情感产生共鸣。

案例：上海以F1为主题的GPC餐厅；杭州的“邓丽君主题餐厅”，店内摆设的全部是邓丽君生前穿过的旗袍、鞋子等纪念物品，以及一张张栩栩如生的相片；广州广园路上的知青餐厅，以知情时代的装饰、身着军装的服务员、以村命名的包间，让每一位消费者坠入上山下乡的知情年代。

优势2 融入个性化内容

主题经营模式在经营中融入了多样化且个性化内容，突出餐厅与众不同、匠心独运的创意，造成舍我其谁，而这恰好满足了消费者求新、求异、求轻松欢乐的生活方式。

案例：珠江新城的“船餐厅”采用仿真豪华游轮装修，作为“船驾驶室”的一楼，是一个可供上百人聚餐的大厅，服务员全是清一色的水手打扮，大厅的台布都统一地使用蓝白两种颜色，椅子的靠背也刻有船舵的图案，再加上别致的驾驶台和船舵、救生圈、油灯、指南针等出航用具，看起来就像是一只正待出航的游船。这里的食品多是与海洋风味“打交道”，主要经营马来西亚菜，西餐则以海鲜餐为主。该餐厅独特的外型和浓浓的东南亚风情，吸引了不少爱船、爱欣赏江景的雅客和一些年轻情侣的光临。

优势3 独特的用餐氛围

自古以来，吃是人生最大的主题。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后，吃正逐渐演变成一种文化消费，开始注重用餐环境的文化氛围。与一般餐厅相比，主题餐厅给人印象深刻的是它的用餐环境，它为顾客营造出一种或温馨、或神秘、或怀旧、或热烈的气氛，轻松诱导消费者与餐厅融为一体。

案例：北京凯莱大酒店三层的运动城餐厅于1999年开张，如今看来很富时尚预见性，而且依旧走在了潮流的前沿。运动城餐厅的每一个装饰都和体育有关，墙边突兀着真人比例的“NBA球星”塑像，悬在半空篮球网，1/2国际标准篮球场出现在眼前，天花板上投射下来的灯光炫目而多彩，这就是篮球运动的梦工厂。不仅如此，50多台电视遍布各个角落，实时播放各种体育节目，300多幅精彩体育图片和各种体育雕塑把这里装点成永远运动的“体育王国”。运动城酒吧在特有的氛围下融进了音乐，爵士、摇滚、拉丁的串串美妙的音符在空气中流动，仿佛精美的自助晚餐，已是品味运动的闲暇陪衬。

竞争力后天不足

如今在餐饮业越发达、竞争越激烈的地区，不仅采用主题经营方式的餐厅渐多，而且形态也渐丰富，迎合了消费模式多元化的需求。但是，这种消费形式毕竟属于概念，其经营上也存在弊端。（如下表）

弊端

分析

结果

局限性

主题经营是以某一客源主体为目标，针对其特征而设计产品，这种市场细分也带来排他性，阻止甚至屏蔽了其他客源。

只能获得认同文化主题的顾客群。

主题经营模式采取的是组合性产品，产品组成要素更多，内涵更丰富，过程更细腻，服务更专业，因此价格亦相对较高，中低消费水平的顾客只能望而却步。

生命周期短

消费者出于好奇，餐厅开业后会热闹一段时间，但当新鲜感过后，生意便会转淡。

短时间内能迅速提高知名度，但这种轰动效应来得快、去得也快。

注意力偏离

经营者过多地将注意力放在餐厅的装修及气氛的营造上，忽视了提供菜品的主要功能。

多数消费者反映菜品质量与其装修环境和用餐气氛不匹配。

全力模仿大公司的运作模式和餐饮观念，缺乏强有力的支持。

不具备大公司在品牌、规模上的优势，仅靠餐饮主题难以赢得市场。