市场面前，“第三空间”理论只能靠边。

星巴克的“中年危机”

12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，现估值22亿美元。

12月14日，星巴克宣布和阿里打通会员系统，与饿了么合作咖啡外送。

对标星巴克，瑞幸烧了20亿后，彻底点燃了星巴克的“中年危机”。

但是，靠烧钱打开市场的瑞幸，到底是咖啡界的OFO，还是一匹黑马？

不妨让我们，从市场、成功先例和团队三个角度来分析。

一、中国的咖啡市场是座“大金矿”

根据伦敦国际咖啡组织报告，2015年中国咖啡消费约为700亿元人民币，该报告预测，到2025年，中国的咖啡市场有望达到万亿元的规模。

▲图源：伦敦国际咖啡组织中商产业研究院

欧美每年人均喝400杯咖啡，韩国377杯，日本360杯，台湾地区也有40杯。

而中国只有5杯，就算是北上广，人均才20杯咖啡。

这中间的巨大差距，就是中国咖啡市场的潜力，说是一座待开发的“大金矿”，绝不夸张。

2017年，中国咖啡市场突破千亿，增速15%，同时，全球增速只有2%。

2018年1月，瑞幸正式上线，主做外卖咖啡。

外卖会影响咖啡口味，这是很多人质疑瑞幸的一大原因。

但是，消费者真的在乎口味吗？

数据告诉我们，他们不在乎。

根据《福布斯》日本报道，不同国家生活节奏不同，这决定了他们喝咖啡的方式。节奏快的国家，外卖率高，节奏慢的国家，外卖率低。

市场调查公司NPD的各国咖啡外卖率数据如下：

日本：48%

美国：45%

加拿大：43%

韩国：35%

法国：17%

西班牙：3%

......

而中国目前的咖啡外卖率，是10%，比法国还低。

中国的生活节奏不可能比法国慢。

没有专业的外卖咖啡，也许是原因之一。

二、咖啡本来就不等于“奢侈品”

在中国，一直不缺品牌咖啡。

星巴克、上岛咖啡、Costa、太平洋咖啡、漫咖啡.......

他们都大同小异。

他们把咖啡厅定义为“第三空间”，一个商务交流、社交聚会的临时空间。

但是，“第三空间”真是万能法则吗？

也许不是。

在日本和加拿大，平价、外卖咖啡就是市场主流。

1、日本罗多伦(DOUTOR COFFEE)

二战后，日本处于经济萧条期，当时的咖啡属于奢侈品，价格在300-500日元。

上世纪70年代末，日本经济高速增长后，咖啡摆脱奢侈品形象，逐渐成为了大众消费品。

对于这一个市场转变，最快做出反应的，就是罗多伦(DOUTOR)。

在1980年，罗多伦(DOUTOR)开设了第一家品牌门店，一杯咖啡的定价为150日元(合人民币9.2元)，是一般咖啡品牌的一半。就算加上蛋糕、点心，人均消费额也不超过300日元(合人民币18.3元)，而一杯星巴克咖啡就要320日元左右(合人民币19.5元)。

此后，平价咖啡罗多伦便一发不可收拾，到现在，已成为日本第一、全球第二的连锁咖啡品牌。

2、加拿大Tim Hortons

Tim Hortons创立于1964年，号称是“国民咖啡”，在加拿大市场把星巴克虐得惨不忍睹。

Tim Hortons最大杯的咖啡只卖2加元(合人民币10元)，一个点心3加元(合人民币15元)。

除了价格远低于星巴克，TH的连锁店还无处不在，就连高速公路出口、大学、医院都有连锁店。

TH门店和麦肯差不多，没有氛围的营造，打造的是“take&go”咖啡，也就是快速、便捷的外带咖啡。

低价+便捷让Tim Hortons成为了加拿大人手一杯的国民咖啡。

日本和加拿大市场的案例说明，不需要“第三空间”，定位成“大众消费品”的咖啡，同样可以成功。

而在外卖兴起之后，中国的咖啡市场可能也将迎来巨大的转变。

三、拥有互联网基因的团队

了解瑞幸的应该知道，它的团队来自神州优车，有强大的互联网基因。

虽然被很多人诟病，流量全靠营销、补贴，但是能快速落地呈现上千家直营门店，并且收获上千万的真实用户。

除了烧钱，瑞幸肯定做对了什么。

1、APP+发券裂变

自建APP在互联网行业很常见，但是在消费品这样的传统行业却是闻所未闻。

通过发券产生的裂变效应+自建APP，瑞幸给所有传统咖啡品牌造成了一次降维打击。

除了价格优势，APP带来的庞大数据和用户留存率，也是瑞幸的杀手锏之一。

2、反应迅速

经历过专车大战的瑞幸团队，最不怕的就是竞争。

瑞幸先通过APP线上获客，及数据分析，来分析是否需要增设门店，还有最佳选址，实现快速开店。

5月正式运营线下，9月开出1000家店，年底计划开2000家。

星巴克入华20年，才三千多家门店。

12月12日，星巴克宣布和饿了么合作后，12月18日，瑞幸咖啡在21个城市上线美团外卖。

速度之快，打得对手措手不及。

3、更懂中国市场

瑞幸CEO钱治亚接受央视财经采访时说：“我们喝的是咖啡，不是空间和文化。”

在中国，速溶咖啡占了70%的市场份额。

主打“第三空间”的咖啡品牌如星巴克，已经迎来瓶颈期。

便捷的平价咖啡，是未来趋势。

要把咖啡拉下神坛的瑞幸

前有新兴茶饮品牌势头凶猛，后有全家等便利店咖啡虎视眈眈。

内忧外患的中国咖啡市场，可能不如预测的“万亿”市场那样乐观。

但是，天下武功，唯快不破。

虽然星巴克已经开放外卖，罗多伦、Tim Hortons宣布进军中国市场，但瑞幸的快攻扩张已经先发制人。

如果中国的咖啡市场要迎来转型，瑞幸一定是第一个获得转型红利的咖啡品牌。