“编者按：

如何打造超级单品？

8 月 6 日是麦当劳纪念币上线的日子。如果你足够幸运，在麦当劳的指定餐厅就能获得一枚纪念币，甚至能集齐一套纪念币。

这个纪念币究竟是干什么的？实际上，这是麦当劳为了庆祝经典产品巨无霸上市 50 周年，特地推出的纪念产品。粉丝们拿到这款纪念币，可以收藏或者分享给朋友，或者干脆拿着纪念币在全球 50 多个国家和地区的餐厅免费兑换巨无霸。

大家都在抢的金币

但如果你要是看到这篇文章才想到要去抢，可能已经来不及了。在过去的周六周日，大家的“抢币”高涨到连腾讯小程序都坚持不住宕机了。而淘宝上，纪念币已经卖到了百元以上。

就这个现象，你怎么看？对于麦当劳甚至美式快餐来说，巨无霸是一个现象级的产品。它代表了麦当劳——之前麦当劳给出的数据表明，巨无霸每年光在美国就会卖 5.5 亿个，平均每秒 17 个。

但其实对于更多餐饮老板来说，麦当劳对巨无霸的运营，才是更值得学习的地方。它给所有餐饮人的启示是：就算是一个餐饮品牌，也需要有一款能让消费者叫得出名字的超级产品。

一款超级产品，就是一个品牌

你有没有发现，麦当劳在宣传巨无霸的时候，后面往往跟了一个圆圈环绕的大写 R(?)？

多数人应该都知道这是注册品牌的意思，但其实背后的寓意或许会更令人寻味：将产品当作品牌来做。

我们都知道宣传餐厅品牌的重要性：当一家餐厅建立，你需要通过各种各样的方式扩大品牌知名度、树立企业形象。在激烈的竞争中，让大家知道你的品牌非常重要。

但是当进行宣传的时候，你的宣传重点需要放在哪里？

更多时候，人们会把它放在产品上。xx 汉堡、yy 水煮鱼、zz 炸鸡……多数餐厅命名的时候，都会将名字拆解成：可供识别的符号 + 产品名称。但是你有没有想过，把这些明星产品当作真正的子品牌来运营？

它就是最基本的命名方式：老板的名字+产品

你很难对消费者说：来我们的餐厅吃饭吧。更多时候，你会说的是：我们的某道菜很好吃。品牌的名字很重要，但是让消费者知道你的产品特色，似乎比空洞地做品牌更重要。让你的产品在消费群体中的辨识度与认知度增高，反过来其实也会帮助你增加品牌的知名度。

举个例子，丰茂烤串的口号是“羊肉现穿才好吃”。在他们的店里，你可以在门头看到被挂起来的羊肉，以及现场穿串的师傅。 无论是特地前来吃饭的人还是路过的消费者，看到这个场景的人都会将现场见到的场景与丰茂烤串的口号联系起来。当他们再看到这样的场面的时候，你猜他们会想起谁？

相信路过的人都会留下印象

透析丰茂烤串的例子，“羊肉现穿才好吃”是一个他们创造的概念，而门头的改造则是将这个概念实体化的一种方式。目的呢？占领消费者心智。在这个年代，消费者很难记起某件事。但当你用实体化的方式不停地推销你的产品理念，消费者最后记得的是什么呢？你的产品。

这，其实是广告界一直一直在用的方式。

超级产品除了产品自身，还有附加值

优秀的广告，一般都会向消费者诉说产品的主要定位。如果我说“饿了就来一条”，或者“困了累了就来一瓶”，你会想起哪两个品牌？

这样的定位在产品中都是具有可延续性、系列性的。它在原有的基础上，为产品增加了价值。对于餐饮来说，基础的属性几乎是固定的：首先是吃饱，再来是吃好。但是产品的价值其实可以有更多：

? 为消费者提供的功能型利益： 例如摇滚沙拉将沙拉装在罐子里，适合白领们放在公司冰箱里随时来一罐，也适合去野外或者在路上的时候带着。

? 让消费者感同身受的情感性利益： 像是最近在中国如雨后春笋开起来的泡面餐厅，很大程度上就是仰仗着 80、90 后消费者对泡面这款产品的情感依赖。

? 还有一种是自我表现性利益 ：所有网红单品都具有这样的潜质，例如喜茶，驱动消费者买上一杯的除了口味之外，还有拿着它拍照之后的自豪感。

带着走的摇滚沙拉

看起来游离于产品基础属性之外的价值，对于消费者来说会更有记忆点。你不一定会记得士力架的味道或者红牛的价格，但你知道的是，饿了应该吃士力架，困了累了应该喝红牛。

再拿巨无霸的例子来说。它最开始推出的时候，麦当劳给它的附加价值是“更大的汉堡，让你能够更快吃饱”。而到现在，说自己能吃饱显然不合适了。巨无霸最大的价值是什么？可能更大的是情感价值，于是通过这样的活动，在食物之外提醒消费者巨无霸的情感价值。

为什么你需要给你的超级单品做点什么？真正的原因是，在食物之外提醒消费者它的价值，与消费者在另一个维度上建立联系。

超级产品：聚焦 / 人性

每一个经典的产品被创造时，都有一个目的：解决问题。就算是餐饮，也是如此。

而解决问题的背后，其实是对人性的深度洞察。这些人性的表现涵盖了方方面面，但是当你聚焦某一个表现的时候，你总会得出来一些结果。

聚焦是我们常常在说的词语。二战时期的著名将领克劳塞维茨用过一句话来表达“聚焦”的重要性：“集中优势兵力，这是基本原则，不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的原则。”

实际上，“聚焦”体现的是关键的战略决策，而为超级单品做的宣传，无论是在店内还是在店外，甚至是在更多的平台上，都是为创造出的概念而服务。用场景化的方式把概念演绎出来，让消费者感知产品的特性、产品功能以及价值。

“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天，有图有真相。 就在这儿晒，老传统都很笨，就靠太阳晒。晒足一百八十天，厨邦酱油天然鲜！”这是一个叫做“厨邦”的酱油的宣传。它提出了一个新的概念，并创造了一个场景——将黄豆晒上 180 天，得出的是区别于现代工艺的传统酱油。通过这种概念，厨邦拉开了与海天、李锦记的区别。

还记得这个广告吗

即使是经典的产品，依然也需要宣传。迪奥的 Miss Dior 迪奥小姐香水从 1947 年以来，每年都在针对当下女性做出不同的宣传，去年，他们问出了“为了爱,你将如何付出?”(And you? What would you do for love?)

这个问题也很适合问餐饮老板：为了成为超级单品，你将如何付出？