西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞。如今，很多餐饮企业在线上线下卖起了衍生品，这样的方式到底能给自己增加多少品牌溢价？

去年年末，西贝莜面村公众号推送了一条“千元征集一句slogan”，指向的正是西贝电商业务，它终于正式露面，叫做：西贝甄选。

西贝甄选是西贝零售化的新探索，它依托西贝29年供应链积累，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线售卖优质食材和高品质餐厨具。

不仅仅是西贝，越来越多餐饮品牌开始探索零售化。

盒马鲜生等超市里，频频出现餐饮品牌的身影：船歌鱼水饺、全聚德春饼、必品阁煎饺、粮全其美手抓饼……

那么，搭上“新零售”的快车，餐饮品牌们在餐厅之外，都在卖什么?

西贝

基于供应链卖食材、厨餐具

就在近日，西贝甄选新版页面悄然上线，一条横板　banner　格外醒目——甄选VIP会员招募。

会员特权包括三方面，门店(享会员价、生日享好礼等)、甄选商城(限时特价、专享商品等)和服务(亲子莜面体验、私房菜等)。

西贝甄选给自己的定位是：致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。

目前在售产品有10多种，包括大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具……价格从12.5元到139元不等。

西贝做电商，优势不在于线上流量的获取，而在线下门店流量、供应链和品牌。由品牌为供应链产品做背书，通过门店触达消费者。

品牌有赋能的能力，在非标品和定制品上表现尤为突出。当羊羔腿变成西贝羊羔腿，就和“好食材”画上等号;　当儿童餐具变成西贝儿童餐具，父母就不会再担心材质等安全问题。

星巴克

礼品卡占全年营收25%

你一定知道星巴克卖杯子，但你可能不知道，星巴克礼品卡早在2年前在全年营收中的占比高达25%，这里面首屈一指的，就是杯子。

星巴克的杯子五花八门，有季节限定款、城市限定款、联名合作款……当这些粉丝拿着杯子出没在大街上、商场、办公室等公共空间时，变相帮星巴克做了一次免费广告。当然，他们也享受着“星巴克”标签给自己带来的身份认同感。

当一个品牌能够代表一种生活方式时，自然就有了溢价。

同样是一个杯子，你去超市买，更在意的一定是杯子的“使用价值”，而在星巴克，杯子有了品牌的“附加价值”。这就是为什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子，摆了满满一房间，但是绝大多数杯子在生活中并没有使用。喜茶基于“禅意”的品牌调性卖周边。

在喜茶的电商平台上你看到的是：雨伞、帆布包、手机壳……它贩卖的是，门店之外的“衍生品”。

喜茶的周边以日常实用的物品为主，目前主要分三类：

1.喜茶传统黑白简约风格的周边：

2.与其他品牌跨界合作推出的周边：

3.主题季周边，比如迷彩季。

电商并不是喜茶的主要收入来源，但它是品牌调性的呈现方式之一。

周边产品拓展了喜茶的业态和领域，让喜茶在茶饮之外，有更多触角进入到消费者的生活中。和门店一样，它传递的也是代表灵感、禅意的品牌形象和生活方式。

做周边的前提是，品牌有个性，有辨识度，有死忠粉。当然，还有一点很重要——一定要够好看。

大牌卖周边叫新零售，你呢?

零售化，是餐饮品牌突破边界的一种新尝试。这个边界，既指营收，也指品牌的“自我定义”。

不论卖什么周边，目的都是基于品牌拓展新的消费场景，让自己出现、反复出现在消费者的生活中。

当你在家看到西贝甄选的蜂蜜，可能就勾起对西贝酸奶、黄米凉糕的思念;当你用星巴克的杯子，可能就忍不住去楼下星巴克补充点咖啡;当你撑着喜茶的雨伞，拿着喜茶的手机壳，它们仿佛在提醒你，该喝喜茶了。

周边就像一个个“间谍”，当它们进入到你的生活，也就把你和这个品牌进行了更深入的绑定。同时，它们也是一个个“抓手”，潜移默化提高了你对这个品牌的再次消费。

麦当劳最早在“开心乐园餐”里的玩具，不知不觉已经发展成为麦当劳的品牌象征。据统计，麦当劳每年在全球3.5万家门店卖出的玩具有15亿只，这是玩具巨头都难以企及的。

消费者买的是背后的品牌

这时候，你可能已经开始想着自己是不是也该跟着卖点食材、卖杯子、玩具之类的。也许不小心就登上了淘宝畅销榜，轻轻松松走上“人生巅峰”。

然而，如果我们细心观察这些在电商道路上迈出步伐的餐饮品牌，会发现它们一个共同特点：够大牌，有品牌溢价!

为什么西贝能卖食材、星巴克能卖杯子、喜茶能卖雨伞，是这些食材、杯子、雨伞本身的产品门槛很高吗?并没有，从产品角度看，你也能卖。

但是，消费者买的不只是这些食材、杯子和雨伞，而是背后的品牌，他们买的是西贝、星巴克和喜茶的产品。