说明：本案是200X年龙策实操的一家拥有配送中心和两家连锁店的快餐品牌咨询案例，因已超过了双方约定的保密期，征得客户同意，将部分文件披露出来，与餐饮界同仁分享。

本文件是项目中期报告的基本框架，主要作用是使双方在核心问题的确认、原因的初步诊断、解决问题的思路等方面达成基本共识。反映了龙策咨询解决高档餐饮营销问题的方法和思路。

一、当前问题与后果

（一）、问题

1. 两家店每天赔七、八万
2. 配送中心投资四百万，利用率很低
3. 恶性循环，资金出现紧张
4. 大马拉破车
5. 缺乏成熟的经营模式，陷入对未来发展的迷茫

（二）、后果

1. 成为资金黑洞，耗尽过去的积累和其他产业的利润
2. 持续赔钱，资金链可能会断裂
3. 始终找不到通往成功的道路，最后半途而废

二、可能的选择

（一）、三种可能的选择

1.选择一承认失败，全面退出

1. 卖掉XXX快餐和配送中心
2. 接受相应的损失
3. 承认失败

2.以配送中心为重心

1. 优先做快餐配送
2. 优先发展外卖窗口
3. 维持XXX快餐，不重点发展

3.以XXX快餐为重心

1. 重点发展XXX快餐，多开直营店和加盟店
2. 有限度发展快餐配送、外卖窗口等项目
3. 尽可能发挥配送中心的价值

（二）、各种选择的优劣

全面退出

以配送中心为重心

以XXX快餐为重心

好处

1. 迅速变现

2. 避免越陷越深

3. 一种解脱

1. 能充分利用配送中心的价值

2. 能很快回笼现金

3. 操作相对简单一些

1. 前景广阔，能够做大

2. 利润率高，而且能长期受益

3. 树XX小吃高端形象，政府更大的支持

问题

1. 损失巨大

2. 可能丧失机会

3. 不甘心

1. 需要追加投资

2. 新项目有新风险，需要重新摸索

3. 投机成份较多，不易成气候

1. 目前处于赔钱状态，需要尽快扭亏

2. 运营模式不成熟，需要全面调整

3. 操作难度大，挑战性很大

战略问题上出错就是大错，损失通常巨大，后果往往不堪设想，即使花很大的代价也未必能挽回。XXX快餐要认清各种选择的优劣，做好重大事项的决策。?

三、XXX快餐的前景和发展目标

（一）、前景

1. XX小吃颇有特色，具备与其他餐饮类型并驾齐驱的潜力
2. 率先进入北京高端市场，已经具备一定的影响力
3. 得到了地方政府的支持
4. 至少在北京市场有很大的发展空间，如果能达到永和大王的水准，可在北京开三十家店

（二）、发展目标

按总的设想，XXX快餐未来目标是：开20家直营店，同时发展加盟店

20家店一年约4000万营业额（每家店每年200万），纯利润800万（纯利润率20%）

店铺数量

年营业额

年纯利润

2

400万元

80万元

5

1000万元

200万元

10

2000万元

400万元

20

4000万元

800万元