从两大烧烤品牌的改变看品牌升级的核心

品类进一步细分-重新解决“我是谁”

中国烹饪协会发布的2016年餐饮行业报告中的数据显示，烧烤品类已经发展壮大成餐饮行业第二大品类，占据了市场20%的比例。《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示，如今，这个品类在全国的店面超过20万家。与此同时，却有着70%的高倒闭率。

在烧烤这个大品类之下，开始出现品类细分，更明确地向消费者解释“我是谁”。这是市场竞争的必然结果，也是市场发展的必然趋势。很久以前在2017年4月将品类从烧烤细分到羊肉串，直接聚焦到单品上；丰茂烤串则通过地域来细分，强调自己是朝鲜族风味烤串。我们说，品类细分不是凭空进行的，而是有一定指导性的原则的。原则的其一是：要符合常识性认知，比如按地域进行细分是消费者认知中有的，丰茂即是如此。其二：要尖锐，一招鲜，吃遍天，很久以前即是如此，直接细分到单品上。

更加明确的差异化的价值-解决“为什么买我”

除了要解释“我是谁”之外，还要给出消费者明确、有打动力的购买理由。很久以前和丰茂烤串不约而同的都将最大的价值打在了产品上。很久以前通过好食材来彰显自己的产品好，“选自每1000平米只养1只的呼伦贝尔大草原小羔羊”。丰茂烤串则是突出了自己现做的工艺，“羊肉现穿才好吃”，来彰显自己的差异化的价值。此外，丰茂烤串也进行了食材上的升级，选用苏尼特羊，以此来提高自己的竞争壁垒。“产品是企业经营的核心，企业经营的灵魂”，忽视产品的品牌都很难存活下去，所以将差异化价值直接打在产品上是更直接、成本比较低的一种方法，也是最常用的一种方法。

价值体验-价值直接可感知

丰茂烤串是第一个将厨房打开，让消费者看到制作过程的烧烤店。在明厨中不仅展示出新鲜的食材，还秀出手工，体现自己的手工现穿，使得价值直接可感知，“说我所做，做我所说”，不得不说是一个十分有魄力的做法。同时也形成了店面体验中独特的价值焦点。

很久以前的价值体验则是通过夜店场景的打造来完成的。在这个体验场中，通过视觉、听觉和氛围来烘托出一种在夜店就餐的感觉，设有DJ，同时现场的服务员都有自己的角色设定，会时不时进行互动，调动现场的气氛。在环境方面，主要在传达饮食的文明，通过场景和个性文化的混搭，碰撞出一种冲突。有冲突，才有戏剧性，有戏剧性，才会有记忆点。这也是在价值体验中，常常使用的一种手法。

丰茂烤串从1991成立开始到现在全国共有57家门店，畅销27年而未被市场淘汰；成立于2008年的很久以前，作为主营烧烤的大型直营连锁企业，至今已在北京、上海、郑州、福州等省设有36家直营门店，年收入上亿。

从两大烧烤品牌的改变可以看出，在烧烤激烈的竞争环境下，品牌升级已经是必走之路，但无论如何升级有一个核心是不变的-餐饮品牌，产品为王。