编者按：在火锅红海里，拼的是突围能力。

造节现如今在餐饮业已并非罕见的事。有的是为了弘扬品牌文化，有的是为了跟新一代消费者进行连接。但更多的时候，企业是为了自己的目标来造出一个节日。

例如西贝每年的“ 2.14 亲嘴节”，它的目的是激活年后淡季的消费。又或者外卖平台创造的“ 517 外卖节”。除了谐音“我要吃”之外，温度宜人的5月也是外卖的淡季。通过造节，让它成为了外卖的“双11 ”，在 5 月淡季引发了一轮高峰。

再比如说井格夏季的畅饮节，针对的是淡季的引流和粘性消费；而冬天是火锅旺季，重庆火锅节的出现，目的就完全不同。

旺季造节成本低，效果更好

快速占领消费者心智

火锅品牌的活动几乎都在夏季举办，为什么井格会在旺季造节呢？我们可能要讨论下火锅的背景：截至 2017 年底，火锅餐饮收入占国内餐饮行业收入比重的9.73%，增速为 24.72 %，可谓是餐饮行业中的黑马。

巨幅增长的背后，却是激烈的竞争：由于广阔的市场空间和相对较低的门槛，火锅品类吸引了大量创业人的注意。开设2家及以上门店的品牌有 3 万余家，其中中小型商家占去了大比重。而最终开店超过 100 家的火锅品牌，在整个行业中只占到 0.32%。

行业格局的分散是坏事，也是好事——它意味着潜在的市场机遇。若能抢先在这片红海中建立护城河，就有机会成为火锅行业的头部品牌。

拥有超过100 家门店的井格，连续两年，选择吃火锅最多的旺季造节。这次还借节日，打出了 3.0 版全新的slogan “井格就是九宫格”，利用“定位”理论，加深了井格这个品牌在顾客心目中的认知，降低传播成本，快速的抢占了最代表重庆火锅的“九宫格火锅”这一细分品类。还无形中提高了整个火锅大品类的热度。

火锅节的传播10天线上曝光量达1700万

去年的第一届重庆火锅节，井格重金做了广告屏投放，还举办“重庆火锅吃货展”吸引消费者。将“终身免单”作为整个活动的高潮，以此为宣传突破口，促进消费者自发宣传，快速打造了品牌。

▲井格重庆火锅在纽约时代广场、北京京信大厦两大国际地标同步亮相

而在今年的重庆火锅节上，井格更聚焦于抢占顾客心智，塑造品牌。延续去年“免单”的概念，火锅节期间到店消费，就能填写 2019 年霸王餐抽奖券，还推出了新的刮刮卡玩法：

通过到店就餐“点招牌菜”或“拍照分享社交媒体”获得刮刮卡，集齐“井格、就、是、九宫格”能获得 10 张无门槛的招牌菜兑换劵。简单的互动方式，由线下引流线上，引发全民刮卡、集卡的乐趣，带给顾客欢乐和惊喜之余，不知不觉将 3.0版的品牌口号传递给了消费者，同时也提高了顾客的消费粘性。

本次井格同步升级的还有菜品，升级后的菜品，更具传播性：比如一经推出便受广大顾客喜爱，成为人气爆品的拔罐牛肉，需要顾客拔开牛奶罐搅拌再涮煮，颇具仪式感。

井格重庆火锅节，就这么在“两微一抖+小红书”四个UGC平台上引爆了。10 天时间曝光量达到了 1700 万。

▲这样有体验感的菜品，大家都愿意拍一张

造节不分旺季、淡季 要想清楚为什么要造节

如果把这个问题抛给不同的餐饮品牌，得到的答案可能不尽相同。门店少的品牌，可能更多关注的是怎样提高门店淡季收入。而有一定门店规模的品牌，往往更关注如何能便于落地，快速抢占消费者心智。

对井格来说，畅饮节完全是为了在淡季创造营收，而火锅节则是借力打力——冬季是火锅消费者最多的时候，在这个时候造节，能最大化地令品牌进行曝光。

▲今年井格将重庆火锅节的重点放在了门店中

品牌文化的传递就像是一个金字塔，只有在顾客人最多的时候才能培养出最多的忠诚顾客。要在消费者心智中形成认知，需要至少3 次曝光。而当重庆火锅节频繁在线上、线下进行曝光，这个节日就会在他们的心智中留下印记。

▲在不断地被重复后，“井格就是九宫格”就会在人们心中留下印象

井格发展到今天，全国 100 多家门店，目前最要发力的就是扩大品牌影响力。旺季造节不仅能够让井格实现线下最大化的曝光，还能借活动低成本的进行线上曝光。同时递进式活动，满足了不同顾客的需求，增强消费粘性。轻度消费者在活动中得到实惠，重度消费者则能通过活动转化为粉丝。

井格每年两次的菜单升级，也都会在节日当中体验。而当顾客因为节日走进来之后，感知到了从菜单到门店的不同，他们很大程度上会对这个品牌形成更强的认知，从而让井格拥有更强的品牌力。

▲井格门店活动展示

作为餐饮中的第一品类，火锅的竞争从未停止。对井格这个品牌来说，只有在消费者心中形成了强认知之后，他们才能在这个红海之中有更好的防御力。