外卖包装升级进行时，如何才能逃离过度包装的泥潭？

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随着时代对审美的要求越来越高，用颜值吸引消费者已经成为餐饮人士心知肚明的手段。尤其是在外卖市场，包装是消费者对产品的第一印象，好的包装能在第一时间征服消费者。

如今市场上的外卖包装有高颜值的，有酷炫的，有走简约风的，创新层出不穷，然而还是难以打响品牌，反观一些高销量的外卖包装也并没有做得很好。

因此有些餐饮老板或许就陷入犹豫：到底需不需要升级包装？

一

外卖拼品质，包装升级进行时

美团外卖发布的《2017中国外卖发展研究报告》显示，中国在线外卖市场规模预计达到2046亿元，增长率为23%，2017年在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%，规模和用户的增长率较上年有所下降，但仍高于餐饮大盘增速。

外卖发展迅速

▲数据来源：美团点评

随着消费者对外卖的依赖性增强以及市场上商家对外卖的发力，外卖的渗透速度越来越快，整个外卖市场正在发生悄无声息的巨变。

过去人们对外卖还停留在盒饭的印象，而如今外卖商家已经到了拼品质的阶段，餐品的包装设计成为各个商家提升消费体验的重中之重，尤其在颜值方面对外卖包装掀起了一阵改造之风。

过去盒饭包装 VS 现在的精致包装

▲图片来源：百度、大众点评

于是很多餐饮老板都抱着这样的想法跟上了潮流：好的外卖包装既能吸引消费者，又能提高一点客单价，何乐而不为？

然而仔细观察市场现状，你会发现一些销量好的品牌包装都看似普通，反而很多品牌的外卖包装很好，销量却不一定好，消费者其实并不怎么买账。

二

为什么包装好的外卖销量却不一定好？

1、追求逼格忽略消费者心理

把包装做得精致美观就是好包装吗？笔者问了一圈下来，发现很多朋友都认为过度的产品包装其实会让人产生负罪感，而且也不容易收拾。

尤其是对于包装厚重却不能二次利用的餐盒，扔之可惜，留之无用，也不符合环保概念。反而提出环保概念做得小而精，更能吸引他们的目光。

过于复杂的包装有待简化

▲图片来源：大众点评

洞察消费者的真正需求其实更多体现在细节之处。诸如在包装里加一张纸作餐垫，湿纸巾、口香糖等提升用餐完毕后收拾桌面的不愉悦感，过度包装反而会失了本质。

2、体验与效率之间的失衡

“出餐慢”是外卖商家的世纪难题，订单量一多，顾客催，平台骑手催，商家根本忙不过来。然而送餐不及时又会影响产品口味，导致顾客的评价低，影响店面形象。

外卖拼效率，任何包装环节中降低加工效率的部分都会大大降低盈利能力。有些看似惊艳的包装实则打包程序繁琐，效率大大降低，影响出餐速度。

因此外卖要提高出餐和打包的效率，优化出餐流程，像现在这种饭菜分离的包装，就可以在接单前把打盒的工作做好，接单后直接打包配送，大大增加出餐速度。

三

如何定义好包装

1、场景与包装的匹配哲学

过去人们凑合着点个外卖吃，但现在点外卖已经是日常，上班族图方便点午餐，聚会、周末不想做饭等，外卖已经成为餐饮行业激烈竞争的一个延伸阵地。

而外卖相比堂食店用餐的价值感较低，很重要的原因就是包装形成的是一种非正式的体验感。

比如最基本的普通塑料方盒太像过去的盒饭包装，就容易打上“凑合”的标签，而人们在家用餐也很少用长方形的碟子。

想要提高外卖的价值感，也可以尽量往堂食或家庭用餐习惯的场景靠拢。

通过对形状的改变也可以提升体验感

▲图片来源：大众点评、饿了么

2、符合产品特性和价值定位

改善包装的目的是与竞争对手形成差异化，我们拼的不该是过度包装，而是比竞争对手更好的包装。相比对手花过高的成本，超出了消费者的心理价位预期，就本末倒置了。

考虑到成本、效率以及消费者的心理价位，外卖的包装设计不需要过于浮夸，而要符合产品的定位。

包装在功能性方面势必也要符合产品的特性。比如包子馒头这类面食，用透气的包装可以防止软塌；烧烤裹上锡箔，可以解决温度与口感的痛点。

二十五块半的外包装是专用的泡沫塑料保温袋，厚气泡材质的包装成本价0.5元左右，不算特别高大上，但关键是保温效果好。

真正的好包装，应该是做好产品保护

▲图片来源：大众点评

3、顺应市场环保需求

自外卖市场急速扩增以来，关于外卖包装环保问题的讨论就不绝于耳。

为响应环保趋势，美团、饿了么等外卖平台都在积极应对环保工作，例如在平台上“不需要一次性餐具”选项，推出环保餐盒、餐具等。还有些商家已经开始采用利于降解的纸质餐盒。

饿了么推出可食用筷子

▲图片来源：TechWeb

市场对环保有需求，则外卖商家也要顺应市场的变化，塑料袋可以多次使用，同理外卖包装袋其实也可以二次使用。

4、自带传播效果

愉悦的外卖通常始于一个令人印象深刻的包装，比如有的包装精致耐用，消费者都爱发个朋友圈，更甚者有的消费者还会将其带出门二次利用，这样的包装就会成为品牌广告的载体。

在每次的外卖体验中，消费者拿到外卖第一眼看到的就是包装，这时包装就是商家与消费者沟通的第一步，代表着品牌的个性与价值取向。

那么，什么样的包装会让消费者产生惊艳感并记住？首先要提升价值感以及识别度。

例如，消费者的时间成本增高，由此而产生的订外卖行为本身就具有着“便利”的标签，包装的优化可以从此着手，让消费者感觉到点外卖的便利之处，也会更容易产生复购。

肯德基包装袋一秒变餐盘，提高便利性

▲图片来源：百度

其次，包装的颜值高的确可以增加溢价，但仅仅好看是不够的，最根本的差异还是要体现出品牌的辨识度，借包装表达品牌的个性。

包装放大LOGO，让消费者一眼区分

▲图片来源：众郝创意咨询

多运用品牌元素，比如符合品牌调性的色彩或辅助图形，增加辨识度，也能带来好的品牌效应。

— 结语 —

外卖的包装就好比是给外卖穿衣服，往往一些大牌走的都是简约风格，没有太多花里胡哨的设计，看似普通却有别出心裁之处。

颜值固然重要，但“穿衣服”还要讲究质量、保暖、透气、合身度，还需要通过品牌来彰显逼格。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂百里挑一”，通过外在与内在的融合让外卖成为消费者在选择身份时的首选，就是品牌得到了认可。

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