特劳特李湘群：餐企做“定位”的7条箴言

定位就是聚焦一道菜？定位是一句响亮的slogan？定位能定生死 ？ 这两年，很多餐饮老板盲目迷恋定位进入误区而不自知，导致企业发展被困。

很多人都知道，做“套餐”是快餐的基本姿势，既能节省顾客点单时间，又能提高出餐效率，还能不动声色地提高客单价和毛利率。

但凭借一碗鸡汤开出500+直营店的快餐品牌老乡鸡，却没有套餐。

why？

因为推套餐其实会有点‘胁迫’顾客消费的感觉，不适合老乡鸡。”特劳特(中国)合伙人李湘群说，老乡鸡的顾客大都是常客，有时只是想简单吃一点，推套餐会让他们感觉不舒服，而且套餐的固定组合也容易被吃烦。

定位的核心，就是让企业的产品或服务，更容易被顾客认同、接受、选择。

5月22日，在“美团·2018中国餐饮产业创新峰会”上，李湘群向笔者独家分享了餐企做“定位”的7条箴言。

>>定位只聚焦一道菜？你可能放弃了品类最大的机会

很多企业家学了“定位”之后，会只记得几个词，比如“聚焦”，然后把店名也改成一道菜。其实这可能是当下餐饮企业对定位最大的误解之一。品牌只聚焦一道菜，会把自己的市场做得非常窄。

聚焦并非越窄越好，而是要根据竞争环境和自身实力去选择最大机会。定位时应该先看市场上的大机会。 现在餐饮业还有很多真正的大机会没有人去抓，比如八大菜系，每个菜系里都应该出一个大品牌，然后再细分哪几个品牌分别做哪道菜做得最好。

如果一个品类还没有出现大品牌，那就应该先去抢占大品类的机会，就像饺子品类还没有出现老大，那就先去抢“饺子”，如果只聚焦到“某某饺子”，就会局限了自己的品牌。

>>没有实力支撑的定位口号，再响亮都白搭

“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”。一句话说清楚了企业的定位和优势，再把这句话植入消费者心智中，于是瓜子二手车用了不到三年时间成为二手车交易行业的最大平台。

很多人误以为，为品牌提炼出一个响亮的Slogan，大肆宣传出去，就是做好了定位。

其实，定位绝不仅仅是一句口号，而是一整套战略。大多数企业做定位时应该想：我的竞争对手是谁？我的独特优势是什么？如何向顾客传达我的优势与价值？如何围绕优势进行资源配置和运营强化？

在协助企业做定位时，特劳特首先会去看企业现在的情况怎样、顾客选择它的原因是什么。

在顾客头脑里找到这个企业存在的最大理由，再把企业方方面面的资源围绕这个核心理由进行配置，并持续强化。 这样才能把顾客和企业带到同一个阵营，大幅提升获客效率。

如果一个餐饮企业打出了“某菜系专家”的口号，可进了门店感受不到这个菜系的特色，那就是无效的。定位一定是基于企业的实际情况的，反之则会产生副作用。

>>凭空造概念，不如借助现有认知做定位

新兴事物不断涌现，甚至成为主流，冲击各类传统商业模式。创新成了不少企业的杀手锏，但创新并不是凭空造一个概念、一个品类。

定位有一个基本原理——借助消费者已有认知，将品牌定位和这个认知关联，让消费者更容易理解接受。凭空造出的概念很难进入消费者心智。就像汽车刚造出来时，人们不知道它是什么，但如果说汽车是“无马马车”，大家一下就理解了。

特劳特中国帮助青花郎做定位时就借用了消费者已有的认知。

在高端酱香白酒行业，青花郎和茅台是赤水河畔的两颗明珠，青花郎的酒质和茅台是在一个量级的。青花郎的定位——中国两大酱香白酒之一，一方面强化了茅台的位置，一方面也借用了消费者已有的心智力量，使得青花郎在短短一年时间内销量增长了一倍多，引起高端白酒行业瞩目。

>>容易被超越的优势不叫优势，定位要看产品以外的优势

很多餐饮品牌在做定位时会特别注重产品，挖掘产品特点、价值，用了哪些原材料、工艺多么好。其实，聚焦产品层面的都不算是定位，因为产品层面的优势很容易被超越。

现在用iPhone的大多数人，都不清楚它的像素、CPU，因为消费者已经不关注这些了，而是认品牌。

餐饮业早些年都在拼低价时，有些企业用差的食材，但随着消费升级，越来越多的餐企开始注重食材，菜品质量好成了一个最基本的条件，渐渐地也就失去了差异化。

做餐饮，食材健康、食品安全只是基础优势，是可以被模仿或超越的。

比如老乡鸡，用肥西老母鸡、山泉水，这些都只是基础。老乡鸡品牌的最大力量是——安徽最大的中式连锁快餐。顾客心中有了这一认知，消费时就会优先选择它。

>>做定位不为了“打”谁，而是厘清自己的优势

很多人认为，品牌要打击竞争对手时才需要做定位。尤其是餐饮业出现了不少“老二打老大”的案例。其实企业无论大小，定位最重要的目的不是为了“打”谁，而是看清自己的优势。

在我们看来，“老大”更需要定位，比如海底捞，企业自身要不断升级进化，把资源配置得更好，发挥出更大社会价值，同时也有责任把火锅市场进一步做得更大。

更多的企业其实还没有到能和老大叫板的位置，这时候瞄准老大，只能说是目标，但并没有对立关系，定位时的针对也是没有意义的。

定位是针对竞争建立优势位置，但竞争并非只针对同类对手。 企业的定位要看：我的生意来源于哪里？对应的是哪一类人群？他们有怎样的消费需求？消费者不选择我时选择了谁？这可能才是真正的竞争。

根据这些梳理出自己的优势，明确优势，并且让自己的所有资源都为突显这个优势而服务。需要说明的是，每个企业都有各自的情况特点定位是无法套用，不可模仿。

>>定位决定不了生死，产品、运营不好定位也救不了

定位并不能帮餐饮企业起死回生，产品和运营不行，做了定位也没用。

定位是企业的一个基本功能，就像财务、法务、运营一样，只是其中一个环节。有一定基础和实力的企业，可以用定位指引方向，优化运营、提高效率。

如果企业没有差异化和优势，只是便宜一点、抄袭别人，产品不好吃，运营一团乱，定位也救不了。

比如老乡鸡现在发展很好，但定位只是帮助它明确了方向，没有盲目地把西式快餐品牌当成竞争对手，而是找到自己的核心优势，一切围绕自己的优势去做。

>>定位并不会限制创新，反而会赋能创新

很多人会觉得品牌做了定位，就会被限制在定位的框架里，其实并非如此。定位不但不会限制创新，反而是为创新守住边界、找准方向，某种意义上说，定位赋能创新。

所有的创新，都应该从消费者角度考虑——这个创新对消费者有没有意义？有什么意义？是否会让消费者更容易选择你？不考虑这些问题，创新就是盲目的、甚至带有破坏性的。

而且，定位不是固定不变的，而要随时调整。

比如海底捞，在餐饮业普遍服务标准不高时，海底捞提供的价值是服务。现在餐饮行业整体服务水准上升了，海底捞就要考虑提供新的、更吸引顾客、更重要的价值，从运营的其他方面做提升。

小 结

将定位作为企业配置资源的原则

定位是“加速器”不是魔法棒；定位做的事情是“画龙点睛”而非“点石成金”。定位是一种客观存在，是企业配置资源的原则。

其实，定位对于每一家企业都是客观存在的，只是大多数企业寻找定位的时间久、效率低、常出错，资源浪费严重。

而特劳特先生发现了人类的心智规律，提出了定位理论。这可以被称之为一项社会制度创新，大幅度提升了企业资源配置的效率。

“1969年特劳特先生提出定位理论，2002年特劳特中国公司成立，我们一直在实践中不断总结、升级迭代，然后再用以帮助企业。”李湘群说。

定位理论认为，定位就是要调动消费者心智中已有的资源、观念和想法，把它们转化变成企业的一种生产要素。

李湘群说，特劳特发挥的作用就是帮助企业家去持续获取客户的心智资源，令企业的所有资源围绕着战略定位进行系统配置，环环相扣，整合协同，大幅度提升获客效率。