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不促销、不打折,用这5招,餐厅营业额增长50%

餐饮进入漫长的淡季后,大部分产品是处于一个供大于求的情况,竞争激烈。

河北一个名为“香料街牛油火锅”,亦是如此。这家店已经开业了一段时间,虽然不怎么亏损,但是业绩平平(徘徊在盈亏平衡点上),并没有很大的起色。

它的老板(杨总)本身非常热爱餐饮行业,想要在餐饮行业做出属于自己的一番事业出来,经过一个多月的品牌价值打造,火锅店营业额开始稳步上升,从30%的增长到50%的增长。他是怎么做的呢?我们一起来看看吧。

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从产品、环境、消费者需求等方面,对火锅店进行实地考察分析

经过到实地考察当地的情况,发现:

从自身产品来看,首先火锅店产品本身具有一定的口味优势。这个得益于杨总前期通过大量时间与精力在寻找好产品有关。但这个产品优势对于火锅品类来说,似乎很难形成差异化价值。

从店面其他方面来说,通过体验与观察,可以看到店面装修环境以青春回忆的风格来设计呈现。这种风格在当地来说具有一定的差异化,但对于整个品类来说并不新奇,类似这种店面风格代表的品牌就有班花、马路边边、电台巷火锅等。

从品类发展来看,目前在火锅品类中的品牌百花齐放——有服务著称的海底捞、宣传产品好吃的巴奴毛肚火锅、强调正宗重庆火锅的小龙坎等等知名品牌,还有各个地方的大大小小的区域品牌与不同形态的品牌,比如潮汕牛肉火锅、旋转小火锅等。

火锅之所以可以这么火,一是因为其标准化程度高,容易连锁复制;二是因为其本身的口味独特,满足了主流消费群体(年轻人)对重油、重辣的口味需求,吃了也容易上瘾——因为对于年轻人来说,健康养生更多是一种“伪需求”(很多人对年轻人群体做了很多健康养生的餐饮项目,最后很多都失败告终的原因之一就是没有认识到这一点——口上说养生健康,但是身体很诚实)。

另外也是因为火锅的就餐特点满足了人们对通过吃饭实现社交的需求,所以火锅也是一个社交属性非常强的品类。

所以火锅目前的品类发展处于一个竞争激烈、虽然比较成熟但相对来说整体还在扩大的趋势。

从当地的竞争环境与消费者需求来看,在大众点评搜索了一下当地的火锅品牌,搜到上百个火锅店。知名的火锅品牌就有小龙坎、袁老四,这些品牌的入驻对当地的火锅品类也造成一定的冲击。

(大众点评截图)

当地做得比较好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中,与本店最相近的是麻辣一方这个店,在当地已经开了四年左右,以相对高性价比的优势积累了大量的口碑与回头客。

根据前面的一些实地考察和分析,首先要分析出问题的原因所在,根据问题的原因来采取针对性有效的解决方案,并且能够确保落地,这样的方案才是真正有效的方案。

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口味不错但依然生意不好的几点原因

任何事物的发展,都是一个因果的关系。你能获得一定的成功,一定是因为前期做对了什么。同理,你付出对应的努力,如果没有得到对应的结果,也一定是在某些方面做得不够或做错了什么。

经过以上的实地分析与用户调研分析,发现香料街火锅店之所以口味不错但依然生意不好的部分原因有几点:

1.你的品牌根本没进入顾客的消费清单

因为顾客在选择吃什么以及去哪家吃时的心智清单上,已经填满了。也就是说,顾客想吃火锅的这个心智清单上,有麻辣一方、小城故事、小龙坎等多个选择,你的品牌根本就没有进入顾客的清单里,自然顾客就不会来你这里。

2.老顾客缺少一个传播与推荐理由

很多顾客到店后觉得都挺好,但就是说不出具体好在哪里,没有很强的记忆点让老顾客与传播。因为大部分餐饮门店是一个附近半径3-5公里内为主的生意范围。

也就是说,如果你的复购率不高,那么几乎很难长期存活下去。你在顾客身上赚的并不是一次性的钱,而是他的重复消费(旅游景区等地方除外)。香料街火锅所在的位置很偏,几乎是街头的尽头位置,所以尤其需要这种老顾客推荐的行为。

你想要消费者选择你、购买你,你就必须给消费者提供一个购买理由——消费者凭什么要选择你的产品或品牌而不选择别人?

如果你不能比别人更能满足消费者的需求,那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到对面的竞争对手里去消费。这个购买理由就是品牌所需要给消费者提供的价值。

3.品牌的价值感没有让消费者直接感知到

火锅店的产品、底料都非常好,远在其他竞争者之上。对比了当地的很多火锅品牌后,确实是产品不错。但问题是,并不是每个顾客都愿意付出很多时间去各家认真对比。

消费者给你的机会大部分就是一次。

不管是什么途径得知你的门店,如果第一次来你这里并没有让消费者直接快速感知到你的价值,消费者不会说:“哦,我上次没有好好体味你的好,下次再过来尝尝。”——这种情况几乎不会发生,因为消费者的选择非常多,如果第一次体验不是特别好,下次几乎就不会再过来!

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从这3个问题来思考,找解决办法

商业的本质是价值交换,而营销的本质是通过比别人更好地满足消费者的需求,从而形成自己的差异化价值,来实现自己的盈利目的。

也就是当你的品牌失去了消费者的认可与购买,说明了你的品牌提供的价值不再被消费者认可——这个时候,就要重新思考你的品牌价值和洞察消费者的需求,让消费者重新感知到你的品牌价值,形成持续性的购买,而不是短暂的增长。

以消费者需求为原点,以解决顾客从接触你到最后购买你的认知问题,来设计一连串具有环环相扣的策略与资源配置方案。

经过前面的分析与思考,决定从消费者行为路径来梳理方案。因为从消费者行为路径中更能针对性找到问题的解决方案。

经过问题的筛选,主要需要解决的三个核心问题:

1.香料街火锅给消费者的购买理由是什么?2.消费者到店后如何让顾客产后复购行为?3.消费后的顾客为什么要推荐其他人来你这?

以上三个问题本质是相互促进的。

需要思考的第一个问题:

1.香料街火锅给消费者的购买理由是什么?

前面也分析了,香料街火锅店的价值主张并不清晰,无法提供消费者一个充足的购买理由。这个购买理由来自于餐厅给消费者提供的差异化价值。


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