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中餐馆流行改名:“大而全”模式瘦身为“精而美”

阿五美食变成了阿五黄河大鲤鱼、煜丰美食变成煜丰美食烤鸭,百宴拉面变成了百宴菌菇拉面……现在郑州的中餐店集体改名风潮涌现。

“是聚焦不是转型”这是众多餐饮老板面对质疑给出的答案。

郑州这么多已经闯出一番名气的中餐馆纷纷改名,在业内人士看来是中餐店面对复杂市场环境变化做出的调整,通过聚焦来细分市场,从而更精准的开展营销。

餐饮趋势

 

阿五黄河大鲤鱼

7月份的最后一天,郑州市所有的“阿五美食”店全部更名为“阿五黄河大鲤鱼”,随即业内一片哗然。更引起了全国范围内关于中餐经营方式的大讨论。

一位长期研究餐饮界的人分析,以阿五美食为代表的中餐企业改名,已经上升到了一种行业现象,甚至有人称之为“路线之争”或者“主义之争”。

 

阿五是一家综合性豫菜饭店,对外也有豫菜第一品牌之称。如今突然更名为黄河大鲤鱼,餐饮圈里甚至不少熟客都不知所以然。

阿五美食董事长樊胜武对此解释称,改名不是转型,是聚焦,阿五还在做豫菜、做中餐,品牌还在,只是战略上调整,让豫菜更聚焦。因为提起湘菜、浙菜、粤菜等,人们都能想起几个代表菜,可是提起豫菜,却不知道代表菜是什么。“说起河南就是烩面、胡辣汤。可他们真的能代表豫菜吗?”

经过市场调查及产品分析,阿五选定了十几年来阿五消费者最爱点的菜——黄河大鲤鱼。同时,阿五的菜单也进行了瘦身,由100余道菜缩到了50余道。樊胜武希望看到,有一天,黄河大鲤鱼能成为豫菜的代表,人们说起豫菜就想起黄河大鲤鱼,就想起阿五。

煜丰美食•烤鸭

其实阿五并不是第一个践行“聚焦”理念而改名的餐企,早在之前,煜丰美食已经改成了煜丰美食烤鸭。不仅门头改了,菜单上也突出烤鸭元素,甚至在内部装饰上也在围绕烤鸭释放能量。

 

“其实不能叫改名,只能算是聚焦产品,”煜丰美食创始人顿玉松说,原来大家来吃饭,都不太知道点什么,一个菜单翻过来扒过去的,很浪费时间,突出烤鸭,是让消费者有一个“奔头”,也让餐饮企业有一个噱头。

“不管是煜丰还是阿五,从名字上讲,都没有跳出美食圈,但是改名后,一切都变得有故事了。比如,席间我们可以谈谈烤鸭其实是十大豫菜之一,但是后来‘北京烤鸭”’却火了。要知道,上世纪80年代,全聚德还专门到开封寻找做烤鸭的老师傅。”

顿玉松说,这就像,大家老说豫菜缺了点什么,他认为缺的一个重要部分是制高点。“我们做到了90%,却在10%的那个制高点上输掉了。加上烤鸭,加上黄河大鲤鱼,加上其他有特色的河南菜,让豫菜有话题了、有讲故事的理由了,更重要的是,它们让豫菜站在了那10%的制高点。”

走产品路线,需要一个单品先突破,这款产品决定了整个改名甚至改革的成败,究竟应该选哪个单品做这个先锋官?顿玉松坦言,“这段时间,烤鸭的销量确实比之前增加了一倍左右。”

百宴菌菇拉面

 

而比煜丰更早的,2014年12月20日,一夜之间,百宴拉面郑州11家直营店也全部更名,改成了“百宴菌菇拉面”。其实从去年4月份开始,公司已经开始重点聚焦一个单品。

“因为提前嗅到未来几年市场的竞争环境对自己不利。”河南百宴餐饮管理有限公司品牌部相关负责人说,2012年八项规定出来以后,中高端餐饮都往大众餐饮、简快餐上转,市场扁平化,跟风也特别严重。

细数郑州市场上卖拉面的,有杨记、苏氏、味千等多个品牌,就老百姓心中最正宗的兰州拉面,以前郑州街头多是不成气候的夫妻店,如今,模式、服务、品牌等也渐起来。

“我们的竞争力到底在哪?公司调研后总结出,要走差异化路线,聚焦一款不容易被模仿的单品,才是应对之道。”该负责人说,首先看销量,其次看这款产品在市场上是否具有竞争优势。“比如一款面以前卖得很好,但别人家卖得也好,比我们家更正宗,那就不适合被选中聚焦的单品。”

聚焦以后,是否有研发能力?对原材料的把控是不是最好的?该负责人坦言,刚开始市场接受度并没有达到预期,但经过一年多的推广,现在已经得到95%以上的好评,产品也相当稳定了。期间光一个面,就经历了200多次煮面试验,升级三次。改名以后,价格由以前的13、15元,提高到现在18元,毛利也提高了。

“聚焦解决了受众的认知问题,使别人更容易、方便、清晰就知道你,记住你,想起你。”

改名后降成本、提效率?

调查发现,这些更名餐企,无一例外,在更名的同时,瘦身菜单、提高单价。顿玉松说,煜丰美食将100多道菜减少到70道,库存的成本能从几十万降到现在的几万。

对于这场改名引发的争议,在没有更好办法的时候,这也算是个很好的解决的办法。郑承军说,“我们曾经去日本和韩国考察过市场,他们的单品化很明显,西贝莜面改成了西北菜,但是最终又改回到西贝莜面,菜品从120道减少到80道又减少到40道。”

“活得好好的,谁没事改名?都是遇到困境了,才会去折腾。”一位餐饮界人士指出,瘦身、结构性调整的主要目的是降成本和提高利润率。

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