生意下滑,五次更换菜单,营业额上涨33%

餐厅刚开业的时候,明明每天都在排队,生意看起来也很不错,但是新鲜期一过,营业额立马就降下来了。

之所以会出现这种现象,野肆的创始人陈莞表示,其实就是菜单出现了问题。

作为过来人的陈莞,在2015年7月份创立了野肆餐厅,主营川渝小吃,在菜单的设计上的问题,走了不少弯路。

“当时,我们的定位不清晰,菜单由厨师决定,看起来很丰富,但是没有引流产品,没有爆品,也没有考虑工艺流程和利润率。

虽然,前两个月因为刚开业做的霸王餐的活动,门店生意的确很火,但是两个月之后,问题开始显现,店内的营业额出现了大幅下跌。”

意识到问题之后,在一年多的时间里,陈莞带领团队先后对菜单进行了5次升级迭代,门店的营业额提升了33%。

具体是怎么操作的呢,陈莞复盘了整个过程。

第一代菜单简单罗列菜品,没定位、没设计

在很多餐饮老板眼里,菜单的作用就是简单的一个菜品目录,往往很容易忽视。

一开始陈莞作为一个餐饮门外汉,也是这么认为的,所以,菜单交给厨师来决定,基本把能拿的出手的全列上了。

野肆的第一代菜单是自划单样式,简单的一张纸罗列菜名,没有图片,没有重点,虽然有50多到菜,但是顾客一眼看上去,没有记忆点,自然对品牌也就没有认知。

“当时,川渝小吃天津还是新鲜事物,而且因为开业营销的假象,导致我们盲目的以为每一道都是爆款,但实际上在顾客眼里根本没有认知,不知道我们卖什么,也没有记忆点。”

所以,在开业活动结束之后,170平米的店月流水从30万降到18万。

第二代菜单没有聚焦,平庸、没记忆点

“其实菜单并不是简单的菜品罗列,是产品的全部表现力,而产品几乎是餐厅的全部,其他的营销等,都是锦上添花,想要留住顾客,还是要靠产品力。”意识到问题的陈莞开始在菜单上摸索改变。

野肆二代菜单,陈莞为每一道菜品都配上了图片,与第一代相比,的确有了些生机。同时,还增加了套餐形式,相当于原价购买 75 折的套餐,用低客单价换来了中午的部分流量。

改过之后,门店的营业额逐渐回升到 22 万,但是,这个时候的菜单设计还是存在很多问题。

1、定位不清晰,布局没有重点

虽然增加了套餐形式,有了聚焦的意识,但在品类定位上依然不清晰,整体布局太平均,平均=平庸,所有的菜品都配了图,全有图片=没有图,所以整体上看上去完全没有重点和记忆点。

2、菜品选择上陷入内部思维

完全没有考虑成本(食材、保管、人力)和利润,菜单里的菜都是老板自己爱吃啥就放啥,内部思维严重,没有引流款和利润款,同样导致菜品被点击次数参差不齐,备菜复杂、出品稳定性无法保证,再加上刚好赶上重庆小面大爆发,营业额虽有一定回升但也不尽人意。

第三代菜单盲目加产品,营业额不升反降

经过第二轮的升级之后,整体上的效果并不理想,恰逢弄堂里开始进驻同一个商场,分走了不少客流,这让野肆有点措不及防。

于是,陈莞开始把之前的储备菜品和隐藏菜品都搬了出来,菜品增加到72道,恰逢团队从西南地区采风回来,于是宣传口号从原来的“吃遍川渝名小吃”再次更换成“寻找大西南的古法小吃”,以此让品类不至于太局限,甚至连菜单版式也是在照搬弄堂里。

野肆的第三代菜单,虽然提练出了明星菜品,有了聚焦意识,但是由于盲目增加产品,SKU 达到爆棚,备菜复杂出现一系列问题,出品质量更差,后厨人员一度达到 12 个人,营业额下降,毛利润也下降了 5%。

陈莞总结,这一阶段犯了一下几点错误:

1、一味模仿假想敌,被牵着走;

2、错误的以为多而全,就代表着专业,代表是行业里的独一无二,用多来增加团队的自信心;

3、盲目的增加菜品,使团队的加工高客流时段超出负荷,后厨员工没有休息时间,菜品质量也严重下降。


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